The Marius Crisis: Examination of Crisis Communication, Reputation Management, Issue Management and Social Media in the Context Case of Copenhagen Zoo

Line Vendelbo Nielsen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formålet med denne afhandling er at undersøge betydningen af krisekommunikation i nutidens morderne samfund gennem en undersøgelse af Marius krisen. Den 5. februar 2014 offentliggjorde København Zoo en pressemeddelelse på deres hjemmeside, hvori de udtalte, at de ville aflive en ung hangiraf den 9. februar, grundet faren for indavl. Pressemeddelelsen udløste en stor opsigt både i Danmark og i udlandet. Trods mange protester og over 20.000 underskrifter for at redde giraffen Marius, besluttede København Zoo, at den skulle aflives. I forbindelse med aflivningen, ville København Zoo holde en åben obduktion, hvor offentligheden kunne observere og lytte til en dyrlæge forklare giraffens anatomi og fysiologi.
På kort tid spredte nyheden om aflivningen og den åbne obduktion sig til hele verden. Københavns Zoo blev beskyldt for dyremishandling, og medarbejderne modtog dødstrusler fra både danske og udenlandske statsborgere. Under hele krisen interagerede og forklarede København Zoo deres sag på både sociale og traditionelle medier. På trods af den negative omtale fortsatte de med at forsvare deres handling, som de mente var den rigtige beslutning i forhold til at opretholde en sund og intakt girafflok.
Baseret på Marius krisen, vil denne afhandling undersøge og sammenligne krisekommunikationen under krisen, på både traditionelle og online medier. Desuden undersøger den, om krisen havde en effekt på København Zoos omdømme, samt hvad der skal til, hvis de ønsker at identificere og kontrollere lignende situationer i fremtiden. Slutteligt undersøger den det, som offentligheden definerede som værende en krise, faktisk var planlagt af København Zoo. Afhandlingens empiriske del bygger på kvantitativ data i form af en spørgeskemaundersøgelse, samt sekundær kvalitativ data i form af to dybdegående TV interviews, diverse Facebook kommentarer og avisartikler. Afhandlingens teoretiske del er baseret på tre primære aspekter; krisekommunikation, omdømme og issue management.
Indenfor krisekommunikation anvendes Coombs SCCT teori, samt Johansen og Frandsens teori om Den Retoriske Arena. Endvidere anvendes Coombs’ teori om kriseresponsstrategier, samt Benoit og Dorries’ teori om overbevisende angreb. Ved hjælp af krisekommunikation analyseres de mange komplekse stemmer og aktører, som optræder i Marius krisen. Analysen viser at de mange forskellige aktører, der optræder i Marius krisen, opfatter krisen forskelligt. Især de udenlandske aktører anvender angrebsstrategier, hvorimod mange af de danske aktører forsvarer Zoo ved hjælp af kriseresponsstrategier. Derudover analyser det, hvorledes København Zoo er konsistente i deres krisekommunikation, både på de traditionelle og sociale medier. De nægter, at krisen eksisterer, og anvender i stedet logiske argumenter til at forklare, hvorfor Marius skulle aflives. Inden for omdømme anvendes Fombun og Van Riel’s teori om et succesfuldt omdømme. Ved hjælp af denne teori analyseres det, hvorledes København Zoo anvender de fem omdømme principper, som er kerneingredienser for at opbygge et godt omdømme. Endvidere viser spørgeskemaresultaterne, at Marius krisen havde en positiv effekt på Københavns Zoo omdømme. Mange respondenter mener, at deres omdømme blev forbedret, fordi Københavns Zoo håndterede kritikkenprofessionelt.Indenfor isse management anvendes Cornelissen’s teori omhandlende issue management processen. Ved hjælp af denne teori analyseres det, hvorledes København Zoo kan identificere, samt kontrollere mulige issues i fremtiden med henblik på at undgå det udvikler sig til en mulig krise. Endvidere berører specialet også aspektet sociale medier. Herunder analyseres det, hvordan København Zoos brug af Facebook under krisen var det rigtige valg af medie.
Ud fra analysens resultater kan det konkluderes, at København Zoo vidste, at de ville modtage stærke reaktioner på aflivningen af Marius. De undskyldte ikke på noget tidspunkt for deres handling, men nægtede konsekvent eksistensen af krisen, og forsøgte i stedet at undervise offentligheden om dyrevelfærd. Det kan derfor konkluderes, at København Zoo valgte at offentliggøre aflivningen af Marius, velvidende om at offentligheden ville blive følelsesmæssigt berørt. Køben- havn Zoo ønskede at undervise offentligheden om dyrevelfærd, samt demonstrere deres faglige ekspertise. På trods af at det udadtil virkede som om at København Zoo ikke havde kontrol over krisen, var de i hele forløbet meget bevidste om deres handlinger og mål med opretholde en sund og intakt dyrebestand.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages169