The Influence of Attitude and Habit on Online Grocery Shopping

Cathrine Pedersen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Danske forbrugere opfatter sig selv som værende travle, og tidskrævende gøremål, såsom at købe ind er en af de ting som frarøver dem en ønsket kvalitetstid. Derfor vil det være en nærliggende konklusion, at den travle danske forbruger vil finde det behjælpeligt at handle dagligvarer på nettet. Dette ville give mere tid i hverdagen, eftersom at varerne kan bestilles på alle tidspunkter af døgnet og bliver leveret lige til døren. Dog har kun 17 pct. af den danske befolkning prøvet at købe dagligvarer på nettet, og kun 8 pct. af dem gør det regelmæssigt. Formålet med denne kandidatafhandling er derfor at give en forklaring af den lave procentsats af danske forbrugere, der benytter sig af denne service ved at undersøge den indvirkning som positive og negative holdninger samt vane har på forbrugerens intention til at købe dagligvarer på nettet. Til dette formål er en teoretisk ramme blevet opstillet på baggrund af tre udvalgte teorier. Denne ramme bliver endvidere udbygget med en række positive og negative opfattelser som menes at have en indflydelse på forbrugerens holdning. På baggrund af disse er der opstillet 12 antagelser, som den kvalitative undersøgelse vil tage afsæt i. Den primære data er indsamlet ved hjælp af to fokusgrupper, og på baggrund af disse kunne det konstateres at deltagerne havde en overvejende negativ holdning til det at handle på nettet. Dog ville det at få børn have en positiv indvirkning på deres holdning. Endvidere kunne det også konstateres, at vane er bestemmende for adfærd så længe forbrugerne ikke aktivt overvejer det at købe dagligvarer nettet som et alternativ til et traditionelt supermarked, eller så længe at det at handle på nettet ikke betragtes som et bedre alternativ.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages130
SupervisorsAnne Martensen