The Hype of Limited Edition Sneakers: And the Effect of Scarcity on Product Evaluations

Abstract

Formålet med denne kandidatafhandling var at undersøge, hvordan man ved brug af såkaldte “scarcity messages”, der understreger en vares sjældenhed, kan påvirke forbrugeres opfattelse af værdi, status og kvalitet og således forøge købsintentionerne. Dette blev specifikt undersøgt i relation til limited edition sneakers, både når disse var produceret af et enkelt brand og når disse var produceret i samarbejde mellem et luksusbrand og et streetwearbrand. Ydermere, søgte afhandlingen at sætte fokus på, hvordan man ved hjælp af neurovidenskab og forbrugerpsykologi kunne undersøge, hvilke mentale processer der forekommer under produktevaluering.

Metodisk søgte afhandlingen at afdække dette genstandsfelt ved at benytte en postpositivistisk tilgang til opgavens kvantitative dataindsamling. Med afsæt i genstandsfeltet blev eye tracking valgt som den primære metode, på baggrund af dens evne til at indikere forsøgspersonernes visuelle opmærksomhed og kognitive processer under evalueringerne af henholdsvis værdi, kvalitet og status af de præsenterede limited edition sneakers. For at støtte op om eye tracking forsøget og belyse de bagvedliggende, psykologiske processer, blev teori fra marketing og forbrugerpsykologi inddraget.

Med afsæt i ovenstående, blev syv hypoteser formuleret for at tilgå problemformuleringen. Dog udgjorde COVID-19 en betydelig begrænsning, der medførte at eye tracking forsøget desværre ikke blev fuldført. Derfor blev hypoteserne udelukkende tilgået på baggrund af teoretisk funderede argumenter.

Indledelsesvis blev det argumenteret at “scarcity messages” har en effekt på forbrugeres opfattelse af limited edition sneakers’ værdi, status og kvalitet. Ydermere, blev det argumenteret at “scarcity messages” der indeholder en eksakt numerisk begrænsning (såsom “700 produceret”), havde en endnu større effekt, eftersom det understregede sjældenheden af sneakersne. Dernæst, argumenteredes det at jo længere en forsøgsperson kiggede på en “scarcity message,” nu mere bearbejdedes det, hvilket sandsynligvis ville føre til en bedre opfattelse af værdi, status og kvalitet. I forlængelse heraf, blev det argumenteret at et højt antal “revists” ligeledes ville resultere i en bedre opfattelse af sneakersne.

Derefter, blev det argumenteret at luksusbrands generelt var anset som havende højere symbolsk værdi, end streetwearbrands. Dernæst, blev det antaget at når luksus- og streetwearbrands samarbejder, kan de kombinere de positive associationer de hver især har tilegnet sig. Relateret til dette, blev det argumenteret at jo længere en respondent fikserede på luksusbrandet, jo bedre var opfattelsen af værdi og status. Derimod blev det antaget at kvaliteten af begge brands var nogenlunde ens, hvorfor opfattelsen af kvalitet ville uændret uanset, hvilket brand der blev fikseret på længst. Aflsutningsvis, blev det argumenteret at “scarcity messages” havde en større effekt på opfattelsen af værdi, status og kvalitet, når de blev præsenteret sammen med en limited edition sneaker produceretisamarbejde mellem et luksusbrand og et streetwearbrand sammenlignet med en enkeltstående streetwear sneaker.

For at relatere effekten af “scarcity messages” til en virkelig købssituation, blev “appraisal theories” inddraget i en diskussion af de følelsesmæssige processer der potentielt kunne opstå. Det blev således argumenteret, at adskillige mulige følelser kunne opstå i en potentiel købssituation, afhængig af forbrugerens subjektive psykologiske vurdering af omstændighederne. Således, bidrog denne diskussion med et indblik i de mulige, bagvedliggende, følelsesmæssige reaktioner i en købssituation.

Det vurderes at denne afhandling kan bidrage til den nuværende litteratur med værdifulde indsigter i effekten af “scarcity messages” på forbrugeres evalueringer af limited edition sneakers. Dette antages at andre akademikere kan drage nytte af disse indsigter i fremtidige studier af nærliggende genstandsfelter. Derudover forventes det at fagfolk indenfor sneakerbranchen kan anvende den præsenterede viden om “scarcity messages” til at forøge deres forbrugeres købsintentioner og dermed potentielt opnå forøget salg.