The Effcts of Social Media in the Political Arena: Creating a Personal Brand through Self-disclosure and Mackerel Lunch

Mette Boesgaard & Josefine Rønn

Student thesis: Master thesis

Abstract

Det sidste årti har vist en global trend, hvor politikere i stigende grad er aktive på de sociale medier. Denne trend har i høj grad været drevet af den teknologiske invention af internettet, digitale medier og smartphones. Disse inventioner har ydermere haft betydningsfuld indflydelse på medieadfærden blandt borgerne og som resultat heraf også blandt politikerne. I kombination med at samfundet har udviklet sig til et forbrugersamfund, ses det, at de politiske aktører ikke kun har brugt de nye medier til at udsende politiske men også personlige budskaber for at differentiere sig selv fra andre aktører, hvilket afspejler personlig branding med øget fokus på politikernes personligheder. Statsminister Mette Frederiksen udgør et eksempel på en politiker, der har taget denne trend til sig, hvilket har været et debatteret emne i medierne den seneste tid. Dette skaber grobund samt interesse for at undersøge den ovennævnte udvikling samt Mette Frederiksens personlige brand. Dette omfatter en undersøgelse af, hvordan hun skaber en brand identitet på mediet Instagram samt perceptionen heraf blandt den første digitalt fødte generation, generation Z. Da der detsidste årti har været flere eksempler på, hvordan politikernes brug af de nye medier kan influere samfundet, ønsker dette studie ligeledes at undersøge de samfundsmæssige konsekvenser, der er forbundet med denne trend. Ovenstående udgør genstandsfeltet for undersøgelsen i dette studie, der afdækkes ved anvendelsen af en hermeneutisk tilgang. Studiet består indledningsvist af en redegørelse omhandlende den historiske udvikling og nutidige samfundsrelevans af politikeres brug af de nye medier, der er baseret på sekundære kilder og to semistrukturerede ekspertinterviews. Dernæst analyseres Mette Frederiksens brand identitet på baggrund af sekundære kilder herunder hendes Instagram profil og teorier relevante for personlig branding. Herefter følger en empirisk undersøgelse baseret på et semistruktureret fokusgruppeinterview samt to semistrukturerede interviews med informanter fra generation Z. Heraf udledes seks overordnede temaer,som beskriver informanternes brand image af Mette Frederiksen. Afslutningsvist benyttes de to ekspertinterviews til at undersøge de samfundsmæssige konsekvenser vedrørende politikernes brug af sociale medier. På baggrund af analysen konkluderer vi, at Mette Frederiksen gennem hendes brand navn, logo og personlighed skaber en brand identitet som et relaterbart menneske, hvilket har til formål at brande hende i politik samt styrke hendes forretningsomdømme. Med et dramaturgisk perspektiv viser analysen, at Mette Frederiksen viser backstage adfærd på hendes offentlige frontstage, hendes Instagram, hvilket dermed afspejler en middle region optræden. Det gør hun for at skabe et indtryk blandt sit publikum af hende som et relaterbart menneske, hvilket matcher hendes brand identitet. Derudover konkluderer vi, at Mette Frederiksen understreger autenticiteten af hendes brand ved anvendelsen af syv illusioner for at skabe en perception af oprigtighed og troværdighed hos sit publikum. På baggrund af den empiriske analyse konkluderer vi, at generation Z informanterne afspejler seks overordnede temaer, som viser et samlet brand image af Mette Frederiksen som magtfuld, uformel, nede på jorden og på lige fod med sit publikum men som samtidig har to sider og en skjult agenda. Derudover finder analysen, at Mette Frederiksens impression management delvist lykkedes, da informanterne i en vis grad har en perception af hende som et relaterbart menneske. Ligeledes konkluderes det på baggrund af en til dels accepteret authenticity contract at informanterne også kun opfatter Mette Frederiksens brand som delvist autentisk. Slutteligt diskuteres de samfundsmæssige konsekvenser som trenden vedrørende politikeres brug af sociale medier medfører i relation til emnerne framing, information, ekkokamre og distance, hvorfra det udledes, at der både eksisterer positive og negative konsekvenser. Disse indebærer blandt andet, at trenden kan give nye muligheder for interaktion og dialog mellem borgerne og politikerne, hvilket vil være til gavn for samfundet men at trenden ligeledes kan føre til regeringer ledet af politisk inkompetente aktører, hvilket vil være skadeligt for samfundet.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2021
Number of pages119