Taxi - An Unexpected Journey: A Study of Taxi's Challenges During the Uber Conflict

Julie Kalbakk Jørgensen, Nicolai Henrik Egebjerg & Cecilie Hoff

Student thesis: Master thesis

Abstract

I dette studie har vi undersøgt den danske taxibranche i perioden november 2014, hvor Uber kom til Danmark, og frem til foråret 2017, hvor virksomheden endeligt måtte forlade det danske marked igen. Der er lavet mange studier af Uber som virksomhed samt deleøkonomi som koncept og forretningsmodel, og vi følte at vi ville få et mere interessant studie ud af at kigge på sagen fra en anden side, nemlig Taxi’s. Dét der især interesserede og motiverede os var vores nysgerrighed omkring hvordan traditionelle og etablerede virksomheder, som fx Taxa, kan agere i situationer som denne. Hvordan forholder man sig som virksomhed, når man oplever at ens industri, markedsplads og kunders behov ændrer sig fra den ene dag til den anden? Denne undren ledte os til vores problemformulering Hvilke udfordringer mødte Taxi i forbindelse med Ubers indtræden på det danske marked? Det der interesserede os allermest var faktisk Taxas rejse gennem denne periode. Taxa har som branche og virksomhed haft et lettere plettet omdømme gennem mange år, men de endte alligevel med at “vinde” over forbrugernes ny fundne kærlighed, deleøkonomien, og en af dens største repræsentanter, Uber. Vi kom frem til at det for os gav mest mening først og fremmest at have en kvalitativ tilgang til det danske samfund, vores velfærdsmodel og vores mest grundlæggende værdier. Derfor valgte vi at lave en analyse af de danske kulturelle værdier, en analyse af kulturen i taxa industrien, og hvordan kulturen kunne siges at være en repræsentation af de danske værdier. Desuden lavede vi en diskursanalyse på artikler bragt i de 3 største aviser i perioden hvor Uber var på det danske marked. Gennem vores studie fandt vi, at selv om Taxa i teorien burde repræsentere de grundlæggende danske værdier bedre end en udefrakommende amerikansk virksomhed, så var taxibranchen i Danmark så gammeldags og rigid at de faktisk ikke repræsenterede de Julie Kalbakk Jørgensen Master Thesis Nicolai Henrik Egebjerg Cecilie Hoff 3 out of 145 danske. Selv om Taxa ikke repræsenterer de danske værdier i vores samfund i dag, så endte de med at vinde i retten, Uber blev dømt ude af dansk lovgivning. Ligesom Taxi, så formår lovgivningen tilsyneladende heller ikke at repræsentere de nutidige danske værdier. Hele konflikten med Uber har dog virkelig sat lovgivning, teknologi og (dele)økonomi på dagsordenen både på Christiansborg og blandt forbrugerne. Baseret på vores analyser nåede vi frem til at Taxa var udfordret på flere områder, både identitetsmæssigt, kulturelt, økonomisk og kommunikativt. Gennem vores diskursanalyse fandt vi frem til, at de største udfordringer for Taxa lå i den måde som Uber, samt temaerne deleøkonomi, lovgivning, Skat, teknologi, fremtiden og selve konflikten mellem Taxa og Uber, blev framet i medierne. Baseret på dette foreslår vi taxibranchen at være mere opmærksomhed på deres egen kultur, og processerne i deres daglige arbejde. Ydermere er det nødvendigt, at der sker et skift, så fokus ikke længere er på den individuelle taxachauffør, men på den enkelte kunde, og dennes behov i stedet. Sidst men ikke mindst skal der være forståelse for hvorledes medierne er med til at forme offentlighedens meninger om bestemte emner, og hvordan dette i sidste ende har indflydelse på hvorledes lovgivning bliver vedtaget. Vores studie bidrager til forståelse og diskussion af virksomheders identitet og kulturs indflydelse på virksomhedernes egen evne til at tilpasse sig i en globaliseret verden, hvor markeds landskabet ændrer sig med stor hastighed samt hvordan kommunikation kan bruges til at influere på disse forhold.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2017
Number of pages145
SupervisorsRichard Jones