Targeted Digital Advertising and the Effect of Digital Literacy

Abstract

Baggrund: Indenfor online digital markedsføring er målrettet og personligt indhold tilpasset den individuelle brugers interesser blevet normen. Et voksende antal udbydere gør det samtidig sværere for virksomheder at fange opmærksomheden hos deres målgrupper og dermed trænge gennem støjen i det digitale rum. Internettets muligheder kombineret med hastige teknologiske fremskridt inden for hard- og software har gjort målrettet markedsføring så effektiv, at ensrettet massemarkedsføring næsten ikke anvendes længere i det digitale rum. De personlige reklamer er dog ikke uden pris for forbrugerne, som betaler med personlige data; data som er afgørende for marketingstrategien. Da målrettet markedsføring dominerer så meget i det digitale rum, er konkurrencen stor. Dette gør jagten på data mere intens. Dette har medført, at stadig flere forbrugere i større omfang overvejer, hvilke data de deler og har gjort, at personlige reklamer kan virke invasive på forbrugerens privatsfære. Flere forskere har forsøgt at løse den udfordring, der består i, at man ikke kan undgå risikoen for negative følelser hos forbrugeren, hvis man ønsker deres opmærksomhed. Formål: Formålet med dette speciale var at afklare, hvorvidt en alternativ form for segmentering af målgruppen kan være med til at hjælpe virksomheder med at målrette deres reklamer, hvor de både kan anvende den data, de har om forbrugeren for at skabe opmærksomhed og relevans, uden at risikere at deres brand bliver eksponeret for negative følelser grundet invasiv og personlig reklamering. Den alternative form for segmentering kaldes Digital Literacy og bruges til at vurdere individers forhold til og kundskab indenfor digitale værktøjer. Metode: Studiet anvendte en kvantitativ metode for at teste mulige sammenhænge mellem segmentering via Digital Literacy og deltagernes følelser ved målrettede reklamer. En deduktiv tilgang blev anvendt, og udviklingen af hypoteser blev udarbejdet i forhold til tidligere studier på området. Studiets design var baseret på et kvantitativt tværsnitsstudie ved at kigge på den primære empiri indsamlet ved hjælp af et online spørgeskema. Analysen af denne data blev iværksat på baggrund af deskriptiv statistik, validering af koncepter gennem Pearsons korrelationskoefficient og reliabilitetsbekræftelse med Cronbach’s Alpha. I den deskriptive statistik blev spredning og tendens analyseret og den generelle distribution blev analyseret gennem skævheds- og kurtoseværdier. Resultater: Til studiets primære dataindsamling blev 124 svar indsamlet. Den indsamlede data viste at unge mellem 20-29 udgjorde knap 70 procent af de samlede svar, hvilket betød at generaliserbarheden mod Danmarks befolkning var reduceret. Hovedvægten af alle respondenter var generelt ikke interesserede i at klikke på de fremviste bannerreklamer, uanset om de havde et klikbart element eller ej. Generelt fandtes der heller ikke en forskel i deltagernes svar mellem brand- og CTArelaterede reklamer. Deltagerne havde i gennemsnit en DNAS-score på 110, hvilket indikerer en relativt IT-stærk population på en skala fra 21-147. Konklusion: Studiet konkluderer, at der ikke kan findes signifikant sammenhæng mellem Digital Literacy-segmenteringen, men finder til gengæld en korrelation, hvor konceptet invasiveness falder, når Digital Nativeness stiger og konceptet usefulness stiger, når Digital Literacy stiger.