Talent Attraction and Retention Seen from a Nation Branding Perspective

Ida Maria Angelo

Student thesis: Master thesis

Abstract

En nylig rapport fra the Global Talent Competitiveness Index slår fast, at Danmark klarer sig specielt godt i forhold til at skabe og dyrke talenter, hvorimod det kniber med at tiltrække og fastholde dem. Det vil sige, at Danmark ligger helt i top som attraktivt talentland, men formår alligevel ikke at tiltrække og fastholde nok internationale talenter til at modsvare virksomhedernes efterspørgsel. Det er problematisk, fordi danske virksomheder mangler højtuddannet arbejdskraft, særligt inden for de tekniske og naturvidenskabelige fag. En prognose foretaget af ingeniørforeningen IDA og Dansk Industri fastslår, at der i 2025 vil mangle næsten 10.000 ingeniører og lidt over 4.000 naturvidenskabelige kandidater. Der er således behov for en forstærket international markedsføring af Danmark som karrieredestination. Der har igennem de seneste ti år været forøget fokus på Danmarks image i verden. Særligt Muhammed-krisen gjorde et betydeligt indtryk på danskerne, der efterfølgende igangsatte en massiv nation branding-indsats, der skulle forbedre Danmarks flakkede omdømme. Nation branding er en teori og en markedsføringsmetode, der ofte nævnes i forbindelse med målet om at tiltrække højtuddannede internationale studerende og færdiguddannede – de såkaldte internationale talenter. Dette speciale undersøger, hvordan nation branding kan bruges til at tiltrække og fastholde disse internationale talenter. Først undersøges nation branding og dets relation til international talenttiltrækning. Efterfølgende bliver der set på den praktiske implementering af talenttiltrækning gennem et case studie af erhvervsorganisationen Copenhagen Capacity’s talenttiltræknings- og fastholdelsesstrategi. Data indsamles gennem deltagerobservationer samt en række dybdegående interviews af eksperter inden for områderne nation branding samt talenttiltrækning. I diskussionen reflekteres der over den teoretiske udvikling af nation branding, og der bliver set kritisk på teorien og dens praktiske implementering. Der konkluderes, at der er nogle mangler i teorien, der nævner talenttiltrækning som et af hovedmålene uden at redegøre for en dybdegående analyse af, hvordan dette kan implementeres. Endvidere konkluderes der, at der er behov for et samlet, langsigtet nationalt samarbejde, der kan skabe en mere strømlinet kommunikation udadtil. En af de vigtigste indsigter i dette studie er, at nation branding og dets relation til talenttiltrækning går langt dybere end en markedsføringskampagne. Det er et koncept, der involverer udvikling, ledelse, politik og innovation. Nation branding og dets relation til talenter handler om identitet snarere end om kommunikation, markedsføring og kreativitet.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages98
SupervisorsCharlotte Werther