#SPONSORED: An Explorative Study on Perceived Influencer Credibility in a Commercialized Context on Instagram

Signe Søder & Katrine Guldager

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formål – Denne afhandling fremfører en eksplorativ undersøgelse af forbrugeres opfattelse af influenceres troværdighed på Instagram. Instagram er blevet et populært medie for markedsføring via influencer-kampagner, da det taler til forbrugeren på et ”peer-to-peer” niveau. Det skaber en udfordring for forbrugeren i forhold til at gennemskue oprigtigheden i posts med sponsoreret indhold, da der oftest er en økonomisk agenda, og der dermed kan sættes spørgsmålstegn ved troværdigheden af influencere med betalt indhold på deres instagramprofiler. Opgaven søger derfor at svare på, hvordan influencer-troværdighed opfattes af forbrugere på Instagram i en kommerciel kontekst. Teori – Den teoretiske ramme for opgaven er baseret på tre overordnede koncepter, der alle relaterer sig til troværdighed, og som deler den empiriske analyse op: Match, Source Credibility og Parasocial Interaction (PSI). Match-analysen bygger på teori om brands’ personlighedsdimensioner (Aaker, 1997), congruity (Osgood & Tannenbaum, 1955), reverse transfer effect (Yoo & Jin, 2015) samt character narrative (Kozinets et al., 2010). Source credibility-analysen er baseret på modeller af Hovland et al. (1953) og McGuire (1985). Slutteligt er PSI-analysen bygget på Horton og Wohl’s (1956) grundidé omkring parasocial interaction. Metode – Afhandlingen bygger på et casestudie med tre forskellige danske influencere samt tre specifikke kommercielle samarbejder, der skal fungere som konkrete eksempler på de teoretiske problemstillinger. Vores forskningsspørgsmål er undersøgt på baggrund af 12 dybdegående interviews, der fungerer som den primære empiri i opgaven. Afhandlingen har et socialkonstruktivistisk syn på videnskabelse, og søger dermed ikke at komme med endegyldige konklusioner, men snarere at skabe en øget og nuanceret forståelse af problematikken omkring troværdighed på Instagram. Resultater – Resultaterne relaterer sig til de tre analyseområder: Match, Source Credibility og PSI. Først kunne det ses, at match havde en stor betydning for opfattelsen af troværdighed i et sponsoreret samarbejde, da et godt match mellem influencer og brand indikerede oprigtighed fra influencerens side. Hertil sås det, at et godt match blev vurderet ud fra en overordnet opfattelse af samarbejdet, konteksten, samt hvorvidt samarbejdet passede til influencerens ”character narrative”. I relation til 3 Source Credibility viste det sig, at de forventninger, der var til influencerens produktviden, afhang af produktkategorien, samt at influencere var mere troværdige, når de forholdt sig kritisk til deres brandsamarbejder. Yderligere viste analysen, at det visuelle aspekt spillede en rolle for opfattelsen af en influencers troværdighed. Sidst kunne det ses, at de influencere, der delte mest ud af personlige detaljer, samt var relaterbare og interagerede med deres følgere, skabte det bedste grundlag for PSI. Hertil kom, at PSI var relateret til forbrugerens opfattelse af en influencers troværdighed, idet relationen kan skabe større accept af sponsoreret indhold. Konklusion – Det konkluderes i opgaven, at forbrugerens opfattelse af influenceres troværdighed er kompleks og i høj grad afhængig af den enkelte influencer og det enkelte samarbejde. Dog kan det konkluderes, at influencere opfattes som mest troværdige, når 1) de er opmærksomme på sammenhængen mellem dem selv og de virksomheder, de samarbejder med, 2) er opmærksomme på forbrugerens behov for viden, forholder sig kritisk og selektivt til sponsorater og skaber visuelt appellerende indhold, og 3) når de engagerer sig og interagerer med deres følgere samt deler ud af deres liv og dem selv.

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2018
Number of pages154
SupervisorsLiana Razmerita