Social Media Influencers and Consumption: The Decision-making Process as Seen from the Consumer's Perspective

Emilie Rosenørn & Sophia Rachel Bella Kormind

Student thesis: Master thesis

Abstract

Forbrugerlandskabet har de seneste år oplevet store forandringer som følge af sociale medier. Dette skyldes især fremkomsten af influencere, som i stigende grad udgør en vigtig komponent, når det kommer til forbrugeres eksponering for produktorienteret indhold. Som følge af denne udvikling har flere forskere undersøgt om brugen af sociale medier påvirker forbrugere. Forskningsområdet er dog meget nyt og derfor er det begrænset, hvor meget litteratur, der er tilgængeligt og hvor nuanceret et billede det giver på forholdet mellem influencere og forbrugere. Med særligt fokus på influencere, der promoverer skønheds- og modeprodukter undersøger dette speciale derfor, hvordan eksponeringen af produktpromovering på sociale medier påvirker forbrugeres købsproces.
Med henblik på at undersøge denne problemstilling valgte vi at strukturere specialet ud fra ønsket om at besvare tre forskningsspørgsmål. Disse spørgsmål søgte svar på, hvordan forbrugeres identifikation af købsbehov påvirkes af at følge skønheds- og modeinfluencere, hvordan forbrugere forholder sig til influenceres indflydelse på deres køb samt hvordan forbrugere gør brug af deres forhold til influencere som led i købsprocessen. Ud fra en socialkonstruktivistisk videnskabsteoretisk tilgang og den kvalitative metode undersøgte vi problemformuleringen og de tilhørende forskningsspørgsmål. Vi foretog en række dybdegående interviews med forbrugere, der aktivt benytter influencere i deres købsproces. På baggrund af disse interview lavede vi en tematisk analyse og identificerede temaer i interviewene, der gav indsigt i forbrugernes købsadfærd som følge af brugen af sociale medier.
Ud fra den tematiske analyse fandt vi frem til, at købsbehov opstår som følge af eksponering til influencere. Fælles for forbrugerne gjaldt det, at de har et forhold til influencere, der i forbrugernes øjne er baseret på autenticitet og ønsket om inspiration eller fascination. Derudover udviste forbrugerne i høj grad bevidsthed om, hvordan deres købsvaner påvirkes af influencere. Det stod også klart, at forbrugerne er meget selvbevidste om mængden af deres forbrug, og at de ønsker at købe mindre. Til trods for ønsket om at minimere deres forbrug fandt vi, at dette ønske primært kom til udtryk i forbrugernes refleksioner forud for købet.
På baggrund af resultaterne holdt op imod litteraturen kom vi frem til en række konklusioner. Først og fremmest tillægger vi os opfattelsen af, at influencere i høj grad påvirker købsprocessen for forbrugere. Mere præcist kunne vi udlede, at influencere påvirker behovserkendelsen og informationssøgningen i købsprocessen. Ud fra vores research kunne vi ydermere konkludere, at forbrugerne ikke kun er passive modtagere af påvirkning fra influencere, men at de derimod aktivt opsøger indhold på sociale medier i forbindelse med specifikke behov, og i den forbindelse reflekterer over det, de møder. Desuden har de mange tanker om, hvordan indholdet påvirker dem. I den forbindelse modsætter vi os forestillingen om forbrugerne som ukritiske modtagere af indhold. Dertil konkluderede vi, at det digitale forhold mellem influencere og forbrugere i høj grad er præget af kompleksitet. Forholdet frembringer nemlig også forbehold for forbrugeren, der forsøger at minimere sit forbrug, men konstant bliver fristet til at købe. Den høje eksponering for produkter på sociale medier kan desuden vise sig at have den modsatte effekt på forbrugerne, hvis købslyst minimeres af overeksponeringen for produktorienteret indhold. På baggrund heraf opfordrer vi til videre undersøgelse af emnet.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2020
Number of pages88
SupervisorsMeike Janssen