Reimagining Capitalism: A Case Study of Patagonia's Journey Towards Societal and Systemic Change Through Responsible Business Practices

Abstract

Denne afhandling undersøger, hvordan Patagonia gennem sin kommunikation og sine beslutninger forsøger at rekonceptualisere sin rolle i det kapitalistiske system ved at forene sine egne, modsatrettede roller som både miljøforkæmpere og profitgenererende tøjproducenter. Med udgangspunkt i en eklektisk analysestrategi mellem diskurs- og systemteoretikeren Niklas Luhmann og de økonomisk sociologiske teoretikere James O’Toole, David Vogel, Meike Eilert og Abigail Cherup udforsker vi først Patagonias diskursive konstituering, og derefter det paradoksale forhold vi finder mellem kapitalisme og bæredygtig, som præger den arena, hvori Patagonia driver virksomhed. Vi finder, at Patagonia er båret af sine retrospektive beslutninger i feltet mellem at være en bæredygtig og profitgenererende virksomhed. Herefter undersøger vi, hvordan Patagonias beslutningstagen relaterer sig til conscious capitalism-teorien, efterfulgt af hvordan virksomheden gennem Luhmann’s afparadoksering benytter denne selvopfattelse til at skjule det paradoks, den står overfor. Ved at internalisere ansvaret for de negative omkostninger Patagonias produktion pålægger miljøet, formår virksomheden at navigere det kapitalistiske system på bæredygtig og profitabel vis. Vi finder dermed, at Patagonias beslutninger om at fokusere på langsigtet bæredygtighed har båret frugt for virksomheden selv. I opgavens sidste analytiske kapitel retter vi blikket mod Patagonias inkludering af sit institutionelle miljø i sin beslutningstagen for at undersøge, hvilken effekt Patagonias handlinger kan have på eksterne aktører. Her konkluderer vi, at Patagonias beslutninger kan udøve normativt, mimetisk og tvingende pres overfor henholdsvis forbrugerne, politikere og andre organisationer i Patagonias institutionelle miljø. Disse aktører bliver tvunget ud i et beslutningsparadoks, hvor de på baggrund af Patagonias pres skal tage stilling til sin egen bæredygtighedsprofil. Ved igen at bruge Luhmann observerer vi, at denne stillingtagen i tilføjelse til Patagonias egne handlinger medvirker til at skabe nye miljøer, hvor funktionssystemerne bæredygtighed og økonomi udvikles. Vi argumenterer for, at Patagonias beslutninger, og andre aktørers anknytning hertil, er med til at danne ny mening i systemerne og dermed kan være med til at rekonceptualisere hvordan en bæredygtig og kapitalistisk markedslogik kan udformes.