Regaining Legitimacy in Public Perception: Danske Bank’s Quest for Legitimacy

Darjana Kalember

Student thesis: Master thesis

Abstract

Denne afhandling handler om Danske Banks jagt på at genvinde tabt legitimitet på baggrund af den tillidskrise som henholdsvis finanskrisen og efterfølgende kampagnen ”New Standards” skabte. Ambitionen med opgaven var at besvare hvorvidt CSR rapporter kan bruges som et led i at skabe, vedligeholde og genskabe legitimitet i offentlighedens accept. Dette er ikke en problematik som kun findes i den finansielle sektor, men kan anvendes til at beskrive alle legitimitetstruende situationer som en given virksomhed vil kunne komme ud for, når der sker en mobilisering af argumentation baseret på højere, understøttende værdier, også kaldet ’orders of worth.’ Opgaven er blevet besvaret ved at anvende både metodisk, data og teori triangulering for at opnå mest mulig validitet i resultaterne. Tematisk analyse er anvendt for at belyse hvilke faktorer spillede ind i sammenspil mellem Danske Banks aktiviteter og CSR forhåbninger, CSR rapporter og offentlighedens sentimentale respons. Data blev indsamlet og kategoriseret ved først at organisere stykker af information hentet fra artiklerne efter stemning; positiv, neutral og kritisk. Derefter blev de kodet så tæt på den rå data som muligt for til sidst at blive kategoriseret i temaer. Disse temaer repræsenterer de diskurser som var mest gennemtrængende i den danske debat vedrørende Danske Banks legitimitet og rolle i finanskrisen. Analysen blev gennemført ved at trække på teorier om legitimitet, omdømme, gennemsigtighed og rollen af CSR og CSR rapportering i samfundet. Mange spændende konklusioner kunne drages ud fra analysen. Dog var tre vigtigst. Først, at der er en sammenhæng mellem ærlig og sammenhængende CSR politik og opfattelsen i offentligheden. For det andet, at der er en klar sammenhæng mellem en virksomheds CSR forhåbninger og hvordan de med tiden bliver til reelle CSR initiativer. Sidst men ikke mindst, at der er en klar sammenhæng mellem hvordan Danske Bank blev set i offentligheden og deres retorik i CSR rapporterne, samt initiativer vedtaget i rapporterne. Den sidste konklusion bidrager derved til at skabe en bedre forståelse over for de mekanismer, som er på spil når en virksomhed forsøger at genvinde tabt legitimitet i den offentlige sfære. Det lader mest til at, for Danske Bank, den rette tilgang var at skrue ned for kommunikationen og op for klare initiativer, for at overbevise den brede offentlighed om at de faktisk har lært af deres tidligere fejltagelser. Dette banede vejen for skabelsen af et nyt framework som adresserer de manglende elementer i de allerede etablerede teorier.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages171