Purpose Branding & Green Business Models: A Case Study of Denmark’s First Packaging-free Supermarket: LØS Market

Kristine Pie Laursen

Student thesis: Master thesis

Abstract

At have et stærkt brand er altafgørende for at udmærke sig i nutidens ocean af brandet content. Dette speciale undersøger fænomenet purpose branding og udfylder et hul i den akademiske litteratur om emnet. Purpose branding går ud på at brande sig på et højere formål i stedet for på sine produkter. Igennem et casestudie af Danmarks første emballagefri supermarked, LØS Market, fokuseres der på purpose branding i en bæredygtig kontekst. Opgaven søger at besvare spørgsmålet om, hvordan LØS Market kan arbejde med purpose branding og positionere virksomhedens bæredygtige agenda over for den moderne forbruger. Ud fra en teoretisk diskussion, opdelt i henholdsvis et brandingteori- og et forbrugerteoriafsnit, udledes fem implikationer for LØS Markets arbejde med purpose branding. Disse implikationer danner rammen for analysen, som er baseret på et kvalitativt datagrundlag i form af virksomheds-, ekspert- og kundeinterviews. Igennem den teoretiske diskussion og analysen bliver det klarlagt, at der er et stigende pres på virksomheder for at påtage sig et stadig større samfundsansvar. Arbejdet med et bæredygtigt formål (purpose) imødekommer dette krav ved at gennemtrænge alle virksomhedens aktiviteter. På baggrund af Douglas B. Holts teori om kulturel branding bliver LØS Markets mytemarked afdækket, og udfordringen i at kommunikere én klar identititetsmyte – ét purpose – bliver fremhævet. LØS Market lever op til modellens forudsætninger om, at myten skal adressere kulturelle modsigelser, og at den skal fodfæstes i populistiske verdener. Forbrugerne anses for at være socio-kulturelle væsner, der adresserer en kompleks virkelighed ved at udtrykke sig igennem deres forbrug. De skal acceptere brandet som agent for en ønsket samfundsændring, før brandet har potentiale for med tiden at opnå ikonisk status. Sammenhængen mellem LØS Markets brand og purpose er vigtig for at skabe identitetsværdi. Denne sammenhæng bidrager til opfattelsen af LØS Market som et autentisk brand, hvilket er en afgørende faktor for nutidens forbrugervalg. Autenticitet opnås, når forbrugeren opfatter brandet som værende tro mod sig selv og sine kunder og støtter kunderne i at være tro mod dem selv. Branding-disciplinens dialektiske forhold til forbrugerkultur afdækkes i en analyse af den moderne forbruger som værende mere mobil og mindre begrænset af socio-kulturelle strukturer og dermed mere fri til at leve efter egne overbevisninger. Dette skaber i mellemtiden spændinger, og forbrugeren søger støtte i brands i deres behov for at udtrykke holdninger. Specialet ser nærmere på to indflydelsesrige typer af forbrugere: den emotionelle og den politiske forbruger. Gilles Lipovetskys teori om den hypermoderne forbruger illustrerer disse tendenser ud fra en frygt for fremtiden og en søgen efter etiske og moralske forbindelser. Følelser spiller en vigtig rolle, og analysen viser, at LØS Market har et stort potentiale for at udnytte de emotionelle motivatorer, som afdækkes, og forretningskonceptet forekommer som et ideelt match for den politiske forbruger. Afslutningsvis påvises det, at LØS Market bidrager til at overkomme the attitude-behavior gap ved at tilbyde et ethical space, hvor forbrugeren bliver ethical by default. Dog pointeres det, at det vil kræve en indsats i en anden størrelsesorden at overkomme denne kløft imellem holdning og adfærd hos forbrugeren: Denne indsats må komme fra lovgivning, virksomheder, og forbrugeren selv.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages149