Perfect Match or Public Mismatch? Consumer-Brand Relationships in the Wake of Influencer-Founded Brand Controversies

Abstract

Fremveksten av influencergrunnlagte merkevarer har transformert dagens merkevarelandskap, hvor personlig identitet og virksomhetens image i økende grad smelter sammen. Dette muliggjør sterkere emosjonelle bånd mellom merkevarer og forbrukere, men gjør samtidig merkevarene mer sårbare for omdømmetap når offentlige kontroverser oppstår. I den forbindelse undersøker oppgaven hvordan et oppfattet avvik mellom en influencers verdier og atferd påvirker forbruker-merkevarerelasjonen til deres influencergrunnlagte merkevare. Med utgangspunkt i en casestudie, rettes oppmerksomheten mot skandalen som oppsto i desember 2024 rundt den svenske influenceren Matilda Djerf og hennes klesmerke, Djerf Avenue. For å undersøke hvordan forbrukere reagerer på denne typen avvik, benytter studien et kvalitativt undersøkelsesdesign med et sosialkonstruktivistisk perspektiv. Det empiriske materialet er innhentet gjennom fem semi-strukturerte intervjuer med forbrukere og tre ekspertintervjuer, i tillegg til netnografisk analyse av offentlig diskurs på Instagram og TikTok. Basert på eksisterende forskning om human brands, influencermarkedsføring, forbruker-merkevarerelasjoner og merkevarekapital, viser studien at merkevarer grunnlagt av influencere, som Djerf Avenue, er spesielt utsatt for slike avvik da det er vanskelig å skille influencer og merkevare fra hverandre. Studien avdekker at opplevd avvik mellom influenceren og merkevaren kan svekke både forbrukernes tillit og merkevarens troverdighet. Dette kan skape tvil rundt merkevarens autentisitet og føre til at forbrukere vegrer seg for å identifisere seg med merket. Til tross for dette viser funnene at forbrukere har evne til å tilgi og gjenoppta sitt engasjement over tid. Studien bidrar til eksisterende litteratur ved å tydeliggjøre hvordan forbruker-merkevarelasjoner i influencer-økonomien påvirkes av et samspill mellom emosjonelle, performative og sosialt konstruerte dimensjoner. Fra et praktisk perspektiv fremhever studien behovet for at influencere som lanserer egne merkevarer, tar i bruk profesjonelle ledelsespraksiser, sikrer samsvar mellom verdier og handlinger, og utvikler robuste strategier for krisehåndtering. Studien oppfordrer også til utviklingen av nye teoretiske rammeverk og videre forskning for å kunne forstå og navigere i kompleksiteten knyttet til merkevarebygging, autentisitet og ansvarlighet i en tid der influencere ofte er selve merkevaren.