Markedsføring mod en kønsneutral fremtid?

Nanna Kaas Rødsgaard & Josephine Lindeburg Møller

Student thesis: Master thesis

Abstract

Forbrugeren er i langt højere grad eksponeret og bombarderet med reklamer, der bestræber sig på at få forbrugerens opmærksomhed. I stræben efter at fange denne opmærksomhed, peger forskning på hvordan kreative industrier søger at afspejle aktuelle tendenser i samfundet. Et fænomen som konceptualiserer denne proces er modereklamer og evnen til at skabe kulturel værdi for samfundets individer. I denne sammenhæng er det i stigende grad påvist, at der i den seneste tid er sket en udvikling i samfundsdebatten vedrørende en efterspørgsel efter bredere og mere mangfoldig repræsentation af køn inden for, især, mode og reklamebranchen. Det er hævdet at som et modsvar på denne samfundsmæssige efterspørgsel, at kønsneutrale reklamer er en effektiv måde at afvige fra de kønsstereotype portrætteringer, der er blevet opretholdt og gentaget i reklamekontekster i tidens løb.
Denne afhandling undersøger forholdet mellem kønsneutralitet og opfattelsen af tøjprodukter. Mere specifikt undersøger afhandlingen forskellene mellem to generationer, Generation Z og Baby Boomers, med henblik på kønsneutralitet der anvendes i en mode- og reklamekontekst. Forholdet mellem kønsneutralitet i mode og generationernes opfattelse af tøjprodukter er blevet undersøgt ved hjælp af eye tracking, spørgeskema og interviews for at besvare vores problemformulering.
Overordnet indikerer resultaterne at begge generationer foretrækker binære modereklamer sammenlignet med kønsneutrale modereklamer. Ved sammenligning af de to generationer er det dog klart at Generation Z i højere grad foretrækker kønsneutrale reklamer sammenlignet med Baby Boomers. Det blev endvidere klart at der ikke hersker nogen store forskelle mellem de to generationers præferencer for de binære reklamer, som fremgik i undersøgelserne.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2020
Number of pages153