How Trust Is Established in the Sharing Economy

Pernille Lissebeck & Julie Hakala Alberg

Student thesis: Master thesis

Abstract

Deleøkonomien er i de seneste år vokset hastigt. Flere og flere platforme som Airbnb, Uber, HomeAway, Couchsurfing, Zipcar, GoMore og Lyft springer frem og gør det muligt for forbrugere at låne, bytte, leje og dele alt fra biler og bolig til værktøj og møbler. Men at dele er som sådan ikke nyt for os; gennem århundrede har mennesker i små samfund delt og lånt hinandens ressourcer. Det nye kommer til udtryk i, hvordan især de sociale medier har gjort det muligt for komplet fremmede at møde hinanden uafhængig af tid og sted.
Udgangspunktet for dette speciale bunder i vores undren over den umiddelbare tillid, fremmede mennesker viser hinanden. I en traditionel B2C-kontekst kan det antages, at forbrugerens transaktionsrisiko er begrænset til produktets pris og kvalitet, fx hvis leverandøren ikke leverer produktet som lovet. I deleøkonomien er der en større risiko forbundet, når man fx vælger at leje sin egen bil ud til et fremmed menneske. Hvad hvis bilen bliver stjålet? Hvad hvis den bliver brugt til noget kriminelt? Eller hvad hvis den får ridser, får et stenslag eller dækket punkterer? Hvem står for udbedringen? Den slags bekymringer vidner om den kompleksitet, der karakteriserer en deleøkonomi-transaktion og dermed vigtigheden af tillid mellem brugerne og til platformen. Derfor har dette speciale til formål at undersøge: 1) hvordan opbygges tillid mellem brugere af deleøkonomien og 2) hvilken rolle spiller deleøkonomiplatformen i denne tillidsopbygning i forhold til de institutionelle mekanismer, den tilbyder af bl.a. teknologisk og kommunikativ karakter.
I besvarelsen fungerer den danske samkørsels- og biludlejningstjeneste GoMore som case studie. Empirien er således indsamlet gennem interviews med egentlige brugere af platformen for at opnå en bedre forståelse for de tillidsopbyggende faktorer, der spiller ind. Specialets teoretiske udgangspunkt bygger på sociologen Niklas Luhmanns funktionalistiske tillidsanalyse, der anskuer tilliden som et værktøj til at reducere omverdenens kompleksitet. Luhmanns todelte syn på tillid som enten værende personlig eller system-bunden bliver brugt som overordnet teorietisk ramme, og der drages yderligere på teorier om e-handel og online tillid fra andre anerkendte teoretikere. Derudover er deleøkonomien blevet defineret og analyseret med teoretisk udgangspunkt i Rachel Botsman og Roo Rogers, der er pionerer på området for kollaborativt forbrug. På den måde er deleøkonomiens omstændigheder, især med henblik på GoMore, præsenteret, hvilket danner det kontekstuelle udgangspunkt for analysen af tillidsopbygningen.
Gennem den teoretiske og empiriske undersøgelse af problemfeltet er følgende faktorer for tillidsopbygning i deleøkonomien blevet identificeret: først er systemtilliden en vigtig faktor især i den indledende tillidsproces. Systemtilliden består af en tillid til de institutionelle mekanismer platformen leverer, som fx bruger-vurdering og anmeldelser, forsikringer, id verifikation etc. Hertil kan platformen gennem implementering af disse mekanismer samt gennem initiativer af mere kommunikativ karakter som fx omdømme og hjemmesidekvalitet øge brugernes tillid til platformen som troværdig, kompetent og velvillig mellemmand. En øget tillid til platformen skaber øget tillid til platformens brugerbase.
Dernæst er den personlige tillid en vigtig faktor, i og med deleøkonomien i sagens natur handler om transaktioner mellem komplet fremmede. Empirien viser, at tillid til systemet ikke er nok - dyadisk, personlig tillid til den person, du overlader dine bilnøgler til eller kører med gennem Jylland, er ligeledes essentiel, især når risikoen anses som høj. Hovedsageligt træffes beslutningen om at udvise tillid til en person på baggrund af en subjektiv fortolkning af den givne persons selvfremstilling og akkumulerede online adfærd, ofte gennem følelsesmæssig interageren. Men i og med selvfremstillingen til dels beror på institutionelle mekanismer som vurderinger, anmeldelser, id verifikation og profilbilleder, synes det svært at skille personlig tillid fra den systemiske. Ovennævnte udsagn er resultatet af specialets diskussion, der netop adresserer forholdet mellem de to former for tillid.
I specialets konklusion på hvordan tillid opbygges i deleøkonomien og hvilken rolle platformen har i denne proces fremhæves det, at den systemiske tillid og især platformens omdømme er essentiel for tillidsopbygningen. Hvis ikke brugerne stoler på platformens kompetencer, stoler de heller ikke på de institutionelle mekanismer og dermed heller ikke på de andre brugere. Den personlige tillid træder ind og bliver vigtig i mødet mellem fremmede, især når risikoen ved transaktionen er høj, fx ved biludlejning sammenlignet med samkørsel. Behovet for personlig tillid mindskes derimod, når en bruger har brugt platformen adskillige gange. Her lægges en større vægt på tillid til systemet, når det skal vurderes, hvorvidt man vil yde tillid til en person eller ej.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages116