The Role of Legitimacy in Consumer Behaviour: The Case of Meat Consumption in a Farm Animal Welfare Perspective - A Partial Least Squares Structural Equation Modelling Approach

Ditte Hillebrand Mortensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Dette speciale havde til formål at undersøge, hvad der ligger til grund for, at kødforbrug i den vestlige verden anses for at være en legitim forbrugerpraksis, på trods af de etiske udfordringer det industrielle landbrug står overfor i henhold til spørgsmålet om dyrevelfærd. Helt konkret ønskedes der en identificering af drivkræfterne bag den voksende minoritet som, på den ene eller anden måde, modsætter sig denne forbrugerpraksis. I specialets første del afdækkes den teoretiske baggrund for undersøgelsen. Det teoretiske fænomen legitimacy placeres i en forbrugssammenhæng. Ydermere identificeres relevante variable, som relaterer sig til forbrugeres købsintentioner og købsrelaterede handlinger, samt variable, som forventes at kunne forudsige forbrugernes vurderinger af forbrugslegitimitet. De forventede sammenhænge mellem disse variable fremgår af specialets konceptuelle begrebsmodel. På baggrund heraf blev otte hypoteser opstillet. Disse blev afprøvet ved anvendelsen af structural equation modelling. Resultaterne indikerede, at fire typer forbrugslegitimitet – cognitive, environmental, moral og pragmatic legitimacy – har en signifikant indflydelse på forbrugeres willingness to buy, willingness to pay, word of mouth samt boycott intention. Ydermere påvistes en signifikant sammenhæng mellem subjective knowledge og forbrugernes vurderinger af forbrugslegitimitet på tværs af de fire typer, samt mellem biospheric values og vurderinger af forbrugslegitimitet på tværs af cognitive, environmental, moral og pragmatic legitimacy, samt regulative og relational legitimacy. En højere forbrugslegitimitet af forbrug af kød fra det industrielle landbrug, som det vurderes af forbrugerne, vil påvirke forbrugeradfærd i retning mod denne forbrugerpraksis. En lavere forbrugslegitimitet derimod, vil påvirke forbrugerne til at bevæge sig væk fra denne forbrugerpraksis. Forbrugere der har en subjektiv opfattelse af, at være i besiddelse af en bred viden om landbrugsdyrs forhold, samt forbrugere som i højere grad er i besiddelse af værdier, som fordrer beskyttelse af naturen, miljøet, samt harmoni med andre arter, vil med statistisk sandsynlighed vurdere forbrugslegitimiteten af kødforbrug som værende lavere, end de forbrugere for hvem disse faktorer ikke er gældende. Resultaterne fra denne undersøgelse indikerer, at consumption legitimacy spiller en vigtig rolle for forbrugeradfærd.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages103