Fandom in the Digital Age: An Exploration of Value Co-creation in Online Fan Communities

Nicolai Puggaard Hansen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Dette speciale undersøger, hvordan brand-værdi bliver skabt i online fanfællesskaber. For at finde frem til dette, har jeg observeret og analyseret kollektive værdiskabelsesprocesser i to konkrete fanfællesskaber med henblik på at definere, hvordan deltagerne samskaber forståelse og værdi ud fra fanobjektets kulturelle kontekst
Ud fra et empirisk fænomenologisk perspektiv har jeg udvalgt fanfællesskaberne Bronies og Beliebers, som udspringer af hhv. legetøjs-franchiset My Little Pony og popsangeren Justin Bieber, til at repræsentere forbrugeradfærdsfænomenet. Interaktioner, adfærd og deltagelse i de to fanfællesskaber er blevet analyseret og dokumenteret i en fire måneder lang virtuel etnografi i et forsøg på at opnå en forståelse af fanfænomenet fra et forbrugeradfærdsperspektiv. Formålet med at undersøge mindre kommercielle, men mere kulturbårne, fælleskaber er at afdække, hvorvidt disse potentielt vil kunne nuancere forståelsen af værdiskabelsesprocesserne i de mere traditionelle brand communities.
Mine resultater afslører, at der opstår dynamiske værdiskabende roller mellem den enkelte fan samt den kollektive fandom i online fællesskaberne. Det stod klart, at forbrugerne primært var/er drevet af de intrinsiske motivationer samt personlige oplevelser, som fanobjektet gav dem. Ved brug af forbrugerkulturkonceptet blev det konstateret, at fansubjektet repræsenterer tendenser fra post-postmoderne forbrugerisme, som er baseret på forbrug for fornøjelsens skyld, frem for postmodernismens fokus på symbolbetydninger. Fansnes evner til at fortolke kreativt på fanobjektet blev anset som at være et vigtigt element, hvori værdi blev både skabt og sammenskabt. Det var yderligere klat, at det er muligt at være en fan uden at være en del af nogen fandom, men at essensen af fandom-engagementet konkret bunder i at få kontakt med andre ligesindede. Den anden refleksion viste dermed, at fans er drevet af den kulturelle og sociale værdi, som de kan finde i disse fællesskaber. Følelsen af fælleskab og af deltagelse i et sådant univers forstærker den oplevede værdi i fanobjektet. Det sociale link, som folk oplever mellem hinanden, giver således en ny dimension af værdi, som er med til at forstærke den individuelle fans opfattelse af de intrinsiske og hedonistiske fordele.
Denne dynamiske værdiskabelsesproces blev statueret af en brony, som definerede sit forhold til My Little Pony som ”symbiotisk”. Deltagelse i fandom handler ikke om fanobjektet, men om alle de forbrugsaktiviteter, der rækker udover selve forbruget. Et eksempel på dette er produktion og forbrug af fanskabt fiktion. Nogle bronies afslørede endda, at de end ikke er fans af showet, men at de kun ser det for at kunne deltage i fælleskabet. I dette lys kan fanobjektets værdi opfattes som en kulturel mægler for fællesskabets kollektive projekt – en særdeles vigtig mægler, som står til grund for fanfællesskabets oprindelse og muligvis også overlevelse.
Resultaterne har potentiale til at få konsekvenser for den stigende interesse i proaktiv ledelse af brand communities. I forhold til at skabe social interaktion og loyalitet i brand communities hævdes det, at det er mere end et spørgsmål om ’best practices’. Det i stedet foreslået, at brands skal fokusere på at pleje forholdet mellem forbruger og produkt samt at facilitere co-creation mellem forbrugerne. Virksomheden er kun én bidragsyder til et brands kulturelle liv og værdi – og ikke nødvendigvis den vigtigste af slagsen.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages109