Fashionable Sustainability: A Qualitative Study of Consumer Behaviour

Freja Silke Højberg Stenbæk

Student thesis: Master thesis

Abstract

Dette speciale er baseret på en kvalitativ analyse af forbrugeradfærd i forbindelse med labels på bæredygtigt modetøj. Det er muligt at identificere en forskel i forbrugernes udtrykte intention og deres faktiske adfærd og formålet med nærværende speciale er at bestemme influerende faktorer. For at være i stand til at skabe et retvisende billede af respondenternes brug af labels, fandt jeg det nødvendigt også at etablere en grundig forståelse for deres forhold til bæredygtig mode generelt, hvilket dermed også udgør en bærende indfaldsvinkel i specialet. Bæredygtighed har været et kendt begreb i modebranchen de sidste 15 år, men indsatsen for at implementere bæredygtig mode er stadig begrænset. Ligesom det er tilfældet indenfor blandt andet fødevarer, er modebranchen så småt begyndt at benytte sig af labels for at hjælpe forbrugerne med at identificere bæredygtige alternativer. Det ser dog ikke ud til at have samme effekt endnu som på for eksempel fødevarer – dette gælder også miljø- og samfundsbevidste forbrugere. Specialets baggrund for at kunne besvare problemformuleringen bygger på empiriske undersøgelser bestående af fem kvalitative interviews med kvindelige forbrugere. Gennem en grundig analyse på baggrund af antagelsen om at både interne og eksterne faktorer er af betydning for vores adfærd, blev det muligt at forstå og forklare den forskellige brug af labels. Den teoretiske referenceramme tager udgangspunkt i fire hovedtemaer, motivation, ability, opportunity og behaviour, som også strukturerer analysen. På baggrund af en forståelse af den samfundsmæssige og kulturelle konteksts indflydelse på respondenternes opfattelse af sociale fænomener, berøres den moderne og postmoderne tankegang. Resultaterne fra de kvalitative data bekræfter forskellen i brugen af bæredygtige labels afhængig af produktkategori. Det blev klart, at respondenterne ikke bruger labels i deres købsbeslutninger, når det handler om mode. Analysen og diskussionen tydeliggør, hvordan flere faktorer er af betydning i forståelsen af respondenternes adfærd.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2013
Number of pages94