Exploring the Role of News Media as a CSR Agenda Setter in the aftermath of an Organisational crisis: A case study of H&M

Abstract

I dagens samfund er Corporate Social Responsibility (CSR) blevet et vigtigt begreb for både virksomheder og forbrugere (Mickelsson et al., 2023). På grund af den stigende globalisering bliver forbrugerne mere og mere opmærksomme på deres forbrugs påvirking på miljøet (Kim et al., 2014; Rius, 2016). Tøjindustrien er blevet stemplet som en af de største klimasyndere i verden, hvilket i høj grad skyldes fast fashion's ekstremt negative indvirkning på miljøet. Derfor bliver fast fashion-brands, der rapporterer om deres CSR-aktiviteter og -initiativer, ofte beskyldt for greenwashing. Derfor ønsker mange af disse brands at etablere et positivt CSR-omdømme i nyhedsmedierne, grundet mediernes indflydelse på den offentlige holdning (Mickelsson et al., 2023).
Denne afhandling undersøger, hvordan de danske nyhedsmedier dækkede en fast fashion-organisations CSR-indsats i kølvandet på en organisationsskandale. Tre teoretiske områder blev brugt til at undersøge emnet for denne afhandling: Corporate Social Responsibility (i medierne), krisekommunikation og framing. H&M blev valgt som casestudie, og der blev foretaget en contentanalyse ved hjælp af artikler fra danske landsdækkende aviser for at identificere nyhedsmediernes framing af H&M efter en stor tøjafbrændingsskandale i Danmark i oktober 2017. Derudover blev contentanalysen udført for at undersøge nyhedsmediernes rolle som CSR-dagsordenssætter.
Resultaterne af contentanalysen viste, at holdningerne til H&M under krisen var overvældende negative (82 % negative), og ingen positive artikler blev offentliggjort i denne periode. I perioden efter krisen var holdningerne til H&M stadig overvejende negative, men de bevægede sig meget langsomt i retning af neutralitet. Desuden blev det konstateret, at de ord og vendinger, der blev brugt til at beskrive H&M og deres CSR-aktiviteter, for det meste havde negative konnotationer. Disse resultater støtter op om tidligere forskning, der hævder, at medierne ofte fokuserer på negative aspekter, når de rapporterer om CSR. Desuden understøtter resultaterne også CSR-paradokset, hvilket beskriver offentligheden forventninger om, at virksomhederne tager ansvar, men når virksomhederne begynder at tale om og rapportere på deres egne CSR-initiativer, stiger skepsissen.
På baggrund af ovenstående resultater blev det konkluderet, at de danske nyhedsmediers dækning og framing af H&M har været overvejende negativ efter krisen i oktober 2017, på trods af H&M's selvudnævnelse som førende inden for bæredygtighed, og deres CSR-initiativer. Mens få artikler portrætterede H&M og deres aktiviteter på en positiv måde, fokuserede størstedelen af artiklerne på skandalerne og organisationens fejltrin.