Global Luxury Fashion Brands Managing Brand Equity on Social Media: A study of Danish consumers' use of Facebook and Instagram in the decision-making process

Cecilie Holten, Trine Olsen & Ann-Sophie Lind

Student thesis: Master thesis

Abstract

Medielandskabet er under forandring. De traditionelle kommunikationskanaler, som virksomheder førhen har benyttet sig af, er i opløsning på grund af en ændret mediaadfærd hos forbrugerne. Forbrugerne tager gradvist afstand til de traditionelle medier til fordel for de sociale medier, som nu er blevet en naturlig del af deres hverdag. Dette gør sociale medier til en kommunikationskanal som virksomheder i dag ikke kan ignorere. Dette faktum er anerkendt af langt de fleste brands, men for særligt én industri giver dette udfordringer. Den globale luksusindustri oplever en utilstrækkelig viden og erfaring med at inkorporere social medier i deres brand management strategier. Denne kandidatafhandling har derfor til formål at undersøge krydsfeltet mellem sociale medier og luksus brand management med et mål om at øge forståelsen for hvordan globale luksus-modebrands kan skabe brand equity på Facebook og Instagram. Dette krydsfelt belyses via en kombination af teoretiske felter inden for brand management, luksus management, sociale medier og forbrugeradfærd. Ifølge eksperter er det nødvendigt at forstå forbrugeren for at opnå effektiv kommunikation på digitale platforme. Forståelsen af danske luksusforbrugere er i denne afhandling genereret via en forståelse for forbrugeres beslutningsproces og deres underliggende behov, motivationer og forventninger. En ny kombinationen af velkendt teori bidrager til at generere viden i et endnu uudforsket område. Funderet i afhandlingens socialkonstruktivistiske ståsted, er der foretaget tre primære kvalitative empiriske dataindsamlinger samt én understøttende kvantitativ dataindsamling. Dette har resulteret i et kombineret metodisk design i bestræbelsen på at opnå en trianguleret afdækket forståelse af vores undersøgelsesfelt. Det metodiske design består af to ekspert interviews indenfor hhv. luksus brand management og social medier, et casestudie af luksus mode-brandet Chloé og en forbrugerundersøgelse af relevante danske luksusforbrugere. Disse danske forbrugere er identificeret via Index Danmark i kombination med kvalitative overvejelser. På baggrund af den teoretiske ramme og kvalitativt indsamlet data er der udviklet syv tiltag til at fremme en værdiskabende strategi på social medier. Disse tiltag anbefaler globale luksusbrands at: 1) Være til stede på Facebook og Instagram, 2) Kombinere Facebook og Instagram for at øge forbrugerenes opfattede relevans, 3) Tiltale forbrugernes indre motiverede symbolske behov, 4) Kommunikere til både potentielle og nuværende kunder, 5) Praktisere tovejs asymmetrisk kommunikation, 6) Skabe autentisk og genkendelig content med mange forståelsesnøgler og 7) Bidrage til at mindske indsats i forbrugernes i beslutningsprocessen. Baseret på disse syv anbefalinger samt den indsamlede data konkluderes det, at globale luksus-modebrands kan styrke brand equity på Facebook og Instagram ved at styrke brandets kendskabsgrad på begge platforme, styrke funktionelle associationer på især Facebook samt sociale og emotionelle associationer på især Instagram. Content på både Facebook og Instagram skal tilfredsstille forbrugernes behov for information via autentisk og æstetisk kommunikation, samt en høj genkendelsesgrad i forhold til forbrugerens selvforståelse og hverdagsliv. Yderligere konkluderes det at globale luksus-modebrands kan styrke brand equity på social media ved at anerkende, at forbrugere på social medier skaber brand mening i en triadisk interaktion mellem brandet, den enkelte forbruger og andre aktive brugere på platformen. Overraskende konkluderes det samtidig at trods en triadisk forståelse skal luksusbrands udvikle deres kommunikationsstrategi ud fra en dyadisk tilgang, og minimere dialog og interaktion mellem brandet og dets følgere. Tilmed konkluderes det at succesen af investeringer på sociale medier bør måles ud fra kvalitativt definerede parametre. Dette skyldes indikationer på at effektiv kommunikation ikke altid resulterer i målbare forbrugerhandlinger på sociale medier. Det anerkendes og belyses at grundlaget for afhandlingens konklusioner er kvalitativt funderet i et begrænset empirisk grundlag. Denne dybtgående, men snævre, forståelse kan med fordel underbygges af videre kvalitative og kvantitative undersøgelser

EducationsMSc in Business, Language and Culture, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages153