Differentiation of Profit-driven Business-to-business Companies with CSR-Branding: Using CSR Communication as a Corporate Brand Differentiation Strategy

Juliette Jensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formålet med denne kandidatafhandling er at undersøge hvilke udfordringer business-to-business (B2B) virksomheder oplever når de kommunikerer om deres virksomheds sociale ansvar (CSR), hvilke strategier B2B virksomheder bruger til at kommunikere CSR og hvordan de kan bruge CSR kommunikation til at skabe en konkurrencemæssig fordel gennem en brand differentieringsstrategi. Metodemæssigt tager dette forskningsprojekt udgangspunkt i en abduktiv forskningsstrategi med henblik på at udforske forholdet mellem B2B virksomheder, CSR kommunikation, B2B branding og differentiering. En dybdegående analyse af seks interviews af CSR managers i B2B virksomheder viser, at de mest effektive CSR kommunikationsstrategier, ud fra deres evne til at etablere en konkurrencemæssig fordel, udtrykte både rationelle og emotionelle budskaber. Derudover er de CSR kommunikationsstrategier der formår at differentiere virksomheden fra konkurrenter også karakteriseret af et udtryk af høje ambitioner, som dog skal understøttes af konkrete faktuelle resultater fra deres CSR initiativer. Desuden fremhæver resultaterne fra de seks interviews også hvor vigtige partnerskaber er for at legitimere CSR budskaber. Denne undersøgelse af CSR kommunikation i B2B virksomheder identificerer desuden også særlige forskelle mellem CSR kommunikationsstrategier i forskellige B2B industrier. Forskelle blev især identificeret mellem B2B produktions- og servicevirksomheder, men også mellem industrier med et betændt ry på grund af industriens miljømæssige belastning og mellem industrier, som i forvejen er stærkt associeret med CSR.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages134
SupervisorsSøren Brier