Brand Perception: A Case Study of Uber's Entrance at the Danish Market

Abstract

I juni 2009 blev den app-baserede transport virksomhed Uber grundlagt i Californien, USA, med formålet at skabe et bedre og billigere alternativ til taxa transport. Fra begyndelsen mødte Uber kritik og modstand grundet deres forretningsmodel, som skiller sig ud på bl.a. ansættelsesvilkår og prisberegning af turene. Kritikken skyldes overordnet den tvivl der på nuværende tidspunkt hersker omkring definitionen af Ubers virksomhed – er det taxakørsel eller samkørsel? I november 2014 åbnede Uber op for deres kørsel i Danmark. Lanceringen blev mødt med samme kritik som i udlandet, og Uber var kort tid efter lanceringen politianmeldt af Trafikstyrelsen for overtrædelse af personbefordringsloven. Siden da har Uber været i mediernes søgelys, hvor beskyldninger mod Uber bl.a. har været mangel på skattebetaling, dårlige løn- og arbejdsvilkår for deres chauffører og konkurrenceforvridning, som ifølge modstandere af Uber vil underminere det danske arbejdsmarked og velfærdssystem. Med udgangspunkt i de mange sager om Uber, tager denne kandidatafhandling afsæt i hvordan disse sager og form for omtale påvirker Ubers brand. Fokus ligger derfor på Ubers kommunikation med deres stakeholdere, og den påvirkning disse stakeholdere har på både Uber og hinanden. Formålet med kandidatafhandlingen er som følge heraf at undersøge hvorfor Uber møder modstand fra deres stakeholdere selvom teorien foreslår, at man som virksomhed tager hånd om dette før problemet opstår. Hertil undersøges det også hvilken betydning stakeholder-kommunikation har for Uber og opfattelsen af deres brand, samt hvordan denne kommunikation eventuelt kan forbedres. Den metodiske tilgang er social konstruktivistisk med en abduktiv strategi, hvilket udformer sig i et casestudie med et datasæt bestående af 200 danske artikler, hvori Uber er omtalt. Datasættet bliver anvendt igennem hele afhandlingen, og bliver som følge heraf brugt både kvalitativt og kvantitativt i analysen af Ubers brand. Analysen og diskussionen er delt op i fire overordnede sektioner på baggrund af Hansens (2011) kommunikationstrekant og Freemans (1984) stakeholder strategimatrix, som med en udvidelse fra Polonsky (1996) danner den teoretiske ramme. Her fokuseres der bl.a. på de forskellige elementer, såsom servicedefinition, konkurrenter, forbrugere, ansatte og stakeholder-indflydelse, som tilsammen danner rammen for skabelsen af Ubers brand og opfattelsen heraf. Ved hjælp af Hansens (2011) kommunikationstrekant belyser denne kandidatafhandling bl.a vigtigheden i konstant at være i balance med sin virksomhed og sit brand. Det gælder om, at have konstruktiv kommunikation mellem virksomhedens omgivelser (etos), dens sande jeg (identitet) og det 'jeg', som det ønsker at fremstå som (image ønske). På baggrund af analysen og diskussion tegnede der sig et billede af, at Uber har flere gabs. Disse opstår som følge af uoverensstemmelser med hvad der f.eks. bliver gjort og hvad der bliver sagt fra Ubers side af. Derudover viste analysen, at Uber i høj grad benytter sig af talspersoner, som i over halvdelen af tilfældene var uden navn. Hertil blev det konkluderet at brugen af de mange talspersoner kombineret med en manglende fremtrædende fortælling om hvem og hvad Uber er, svækker Ubers etos og dermed opfattelsen af Ubers styrke som brand. Polonskys (1996) udvidede stakeholder strategimatrix åbnede op for diskussionen om stakeholdernes indflydelse – både på Uber, men i særdeleshed også på hinanden. I forbindelse med dataindsamlingen og analysen viste der sig den tendens at især medierne har stor indflydelse på hvordan Uber kan opfattes, som følge af bl.a. deres navngivning og umiddelbare definering af Uber. Hertil blev det konkluderet, at Uber står med et etos i ubalance grundet mediernes hyppige brug af til- /øgenavne, som kombineret med en overvægt af negativt ladede artikler og en manglende tilstedeværelse blandt de adspurgte i artiklerne fjerner fokus fra Uber og deres budskab. På baggrund af analysen og diskussionen bliver det foreslået, at Uber i højere grad skal være mere bevidste om og synligt tage stilling til deres image udadtil. På den måde får Uber skabt sig et stærkere etos, som bedre vil kunne modstå kritikken og modstanden fra de stakeholdere, som ikke er samarbejdsvillige (non-supportive).