Connecting with EU citizens: An analysis of the effectiveness of the European Union’s communication strategy

Lena Rørbæk Jacobsen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Denne kandidatafhandling undersøger EU’s kommunikationsstrategi og dennes tilgang til stakeholder-kommunikation. Den faldende tillid til EU blandt de europæiske borgere har medført et større fokus på borgerdialog og bedre kommunikation af EU’s arbejde og EU borgerrettigheder. Kandidatafhandlingen tager udelukkende et kommunikativt perspektiv til demokratisk legitimitet. Andre institutionelle og eksterne faktorer har haft indflydelse på EU’s image, men disse bliver ikke analyseret i dette projekt. Undersøgelsen er delt op i tre hovedafsnit: stakeholder-kommunikation, politisk kommunikation og markedskommunikation. Først undersøges effektiviteten af borgerdialogmøder og om der reelt er en politisk dialog der viderebringes til lovgivningsprocesser. Borgernes accept af EU-integration er en del af institutionens legitimeringsproces og EU understreger i deres kommunikationsstrategi at de skal være til stede, hvor borgerne er og ikke kun i Bruxelles. Flere undersøgelser viser at de politiske dialogmøder ikke nødvendigvis er repræsentative i forhold til deltagere og at borgeres/stakeholderes bidrag ofte kan gå tabt på supranationalt niveau. Dernæst analyseres den politiske kommunikation og om EU-kommunikationen er europæiseret ud fra et supranationalt, vertikalt og horisontalt perspektiv. Dialogmøderne har gjort den politiske kommunikation mere europæiseret eftersom både supranationale og nationale aktører er til stede ved debatterne, men kvantitative analyser peger på at EU's politiske kommunikation i medlemslandene stadig er farvet af nationale medier og udgør et fragmenteret EU-politisk kommunikativt rum. Det sidste afsnit undersøger hvordan EU benytter markedskommunikation i deres distribution af politisk kommunikation. EU benytter allerede flere marketingstiltag fra et integreret marketingsperspektiv. Disse er analyseret i dette afsnit sammen med mediernes rolle i forhold til massekommunikation af EU's arbejde og politik. Brugen af infographics er ligeledes inkluderet, da denne form for kommunikation kan støtte EU i viderebringelse af politisk kommunikation til stakeholdere i et letforståeligt sprog ligesom synlighed på sociale medier kan bruges til at øge interesse. Alle tre områder vurderes i forhold til skabelsen af en europæisk public sphere, der kan skabe en transnational debat og et udgangspunkt for yderligere integration. Derfor er medierne fremhævet i afsnittet om politisk kommunikation og markedskommunikation. TV har en fremtrædende rolle i forhold til videndeling og outreach, men der er pt. ikke nogen struktur for EU-kommunikation, da medierne i medlemslandene er nationalt baserede. Konklusionen er, at EU benytter en strategisk tilgang til kommunikation, hvilket er baseret på udarbejdelsen af en DG Comm Management Plan, samt kommunikationstiltagene på tværs af de tre perspektiver der analyseres i projektet. Dette er dog ikke ensbetydende med at strategien når målsætningerne. Der er stadig store udfordringer og dette er en lang proces før man potentielt ser resultater i form af stigende tillid i Eurobarometermålinger, højere stemmeprocent ved parlamentsvalg og om borgerne føler sig velinformeret. Dialogmøderne er positive tiltag, da det sætter ansigt på EU og skaber debat omkring samme emner i alle medlemslandene, men det er stadig en elitebaseret debat og det er tvivlsomt hvordan input fra møderne bliver inkluderet i lovgivningsprocessen. EU kan med fordel benytte en strategisk tilgang til kommunikation og kombinere politisk kommunikation med markedskommunikation, men denne kombination skal benyttes varsomt og brugen skal vurderes ud fra emnet og budskabet af kommunikationen.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2014
Number of pages85