Stakeholder Engagement in Place Brand Management: A Multiple Case Study of Danish Municipality Branding

Martin Krøjer Persson

Student thesis: Master thesis

Abstract

Specialet omhandler vigtigheden af at engagere steders stakeholdere i place brand management. I den forbindelse har specialet to relaterede formål. For det første forsøger det at integrere place branding-teori og stakeholder-teori, hvilket efterspørges i place branding litteraturen for at tydeliggøre teoriens argumentation for at stakeholdere er hovedelementet i place brand management. For det andet vil specialet formidle empirisk data, der understøtter skiftet til en kundeorienteret strategi i place branding ved at argumentere for at sted-brands skal struktureres efter brand architecture-modellen. Med udgangspunkt i de to teoretiske discipliner udvikles syv hypoteser som undersøges i et komparativt casestudie af Bornholms Regionskommune og Lyngby-Taarbæk Kommune. Casestudiet går i dybden med de to kommuners stakeholder-forhold ved at foretage kvalitative interviews af henholdsvis den strategiske organisation, tre inkluderede stakeholdere og en perifer stakeholder i forhold til kommunernes brand. Ud fra disse empiriske data foretages analyser både indenfor hver case og på tværs af de to cases for til sidst at diskutere holdbarheden af de syv hypoteser. Undersøgelsen påviser, at stakeholder engagement har betydelig indvirkning på effektiviteten af kommunernes brand management. Bornholms Regionskommune har ikke lykkedes med at inkludere bredere stakeholder-grupper og stedets brand er meget snævert funderet. Dermed karakteriseres stedets brand management som mindre vellykket af de interviewede. Modsat har Lyngby-Taarbæk Kommune haft en dynamisk tilgang til stakeholder engagement, hvilket har medført en stærkere og bredere forankring. Stedets brand management betegnes derfor som effektivt og vellykket. Det er muliggjort af en struktur, der har konkrete adgangspunkter for stakeholdere, som hviler på forskellige sub-brands og som samtidig støtter op om det overordnende paraply-brand. Bornholms Kommune er ved at redefinere deres brand management og bevæger sig mod en lignende struktur, der samtidig vil lægge mere vægt på interaktionen mellem stakeholdere. Specialet afdækker derfor, at de to danske kommuners branding bevæger sig hen imod ensartede formelle strukturer, der sætter stakeholderes opfattelser af stedet og deres behov i højsædet. Dermed bliver specialet også en argumentation for at place brand management handler om at integrere stakeholderes individuelle behov med kollektive behov, der i samspil skaber stedets place brand. Gennem dynamisk interaktion imellem diverse stakeholdere burde steder burde kunne opnå en effektiv place brand management.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2015
Number of pages65