Waiting for the other bridal shoe to drop: A culturally based study of the dissimilarity between the needs of the postmodern bride, and the outmoded Danish wedding industry

Abstract

De to fællesejede, amerikanske bryllupsvirksomheder, David's Bridal (low-end brand) og Pricilla of Boston (high-end brand), udviste i 2009 interesse for, at penetrere det danske bryllupsmarked. I denne forbindelse udføres en analyse af det danske bryllupsmarked for at konkludere, om der er huller på det danske marked, som virksomhederne kan udfylde med deres nuværende kompetencer, eller om en tilpasning af deres respektive koncepter er nødvendig for at appellere til de danske forbrugere. I et forsøg på at kortlægge den forbrugeradfærd, som relaterer sig bryllupper, er det nødvendigt at se på den historiske udvikling, som bryllupper har gennemgået. Derudover er det fornødent, at interviewe en række gifte kvinder, for at lære af deres erfaringer med, og opfattelser af, den danske bryllupsindustri. Endvidere er en bredere spørgeskema-undersøgelse implementeret for at danne et generelt billede af, hvordan et typisk dansk bryllup ser ud. Denne undersøgelse viste, at gennemsnitsforbruget er på 56.200 kr. pr. bryllup, inkluderer 53 gæster, og at brudekjolen koster 5.800 kr., hvilket svarer til ca. 10% af det samlede bryllupsbudget. Postmodernismen har medført et øget antal roller og identiteter, som hvert individ påtager sig, hvilket også skinner igennem i bryllupsforbruget, herunder ikke mindst i den iøjnefaldende tilbagevenden til traditioner. Brugen af traditioner kan tolkes som et forsøg på at skabe balance i tilværelsens ustabilitet, idet de giver en følelse af kobling til fortiden og kontinuitet. I forlængelse heraf, fungerer ægteskabet ligeledes til at skabe en tilstand af forankring og tryghed. Valget om at fastholde traditioner viser desuden tilhørsforhold til en specifik samfundsgruppe, men at vise tilhørsforhold har ingen effekt uden tilskuere, og således er f.eks. et bryllup en gunstig mulighed for at demonstrere identitet og tilhørsforhold overfor et større publikum. Dette er en vigtig årsag til, at gæster samt en god fest, der reflekterer parrets identitet, bliver prioriteret højt blandt danske brudepar. Blandt de interviewede kvinder var det ydermere tydeligt, at det høje prisniveau i branchen, samt det begrænsede udvalg, gjorde det svært for dem at finde en kjole, der passede dem i både pris og stil. Baseret på denne research kan et koncept udarbejdes som tilpasser sig de specifikke behov blandt danske forbrugere, og herefter kan det gennem en virksomhedsanalyse af David’s Bridal og Pricilla of Boston vurderes, hvor vidt de to virksomheder besidder de rette kernekompetencer til at indfri denne målsætning. David’s Bridal har et bredt udvalg af bryllups- og festtøj samt accessories til billige priser, hvilket gør drømmen om det store, hvide bryllup prismæssigt tilgængelig for de fleste. Pricilla of Boston derimod, er mere snævert fokuseret på brudekjoler og kendt for deres høje kvalitets- og serviceniveau, som henvender sig til et mindre prisfølsomt segment. Sammenlignes disse virksomheders kompetencer med de danske konkurrenter, samt hvad forbrugerne efterspørger, er det tydeligt, at David’s Bridal har det største differentierings-potentiale, og dermed bedst mulighed for at penetrere det danske marked. Eftersom Pricilla of Boston bliver vurderet som uegnet til det danske marked på nuværende tidspunkt, er det muligt at koncentrere sig om hvilket koncept, David’s Bridal bør lancere sig under i Danmark. Kerneelementet er følgende: David’s Bridal kan differentierer sig ved at tilbyde et nyt og langt bredere udvalg af brudekjoler og accessories (herunder især sko), til betragteligt lavere priser og med hurtigere leveringstider, end hvad de danske konkurrenter tilbyder. Rent praktisk opnås denne målsætning ved at åbne en butik med fokus på uformel og afslappet atmosfære, og hvor kunderne kan komme ind uden en forudgående aftale og skimme udvalget. Da den gennemførte research viser, at Internettet er den primære kilde til inspiration, og derfor fungerer som den første interaktion mellem virksomhed og kunde, er det afgørende, at David’s Bridal formår at skabe en hjemmeside, som kan lokke de kommende brude ind i butikken. De afgørende elementer ved en sådan hjemmeside er; inspiration, overskuelighed, prisgennemsigtighed, kategorisering af kjolerne i søgeprocessen, samt anbefalinger baseret på søgehistorik. På trods af, at alle disse elementer er velkendte fra andre hjemmesider, er de stort set ikke-eksisterende på hjemmesider for danske brudkjolebutikker. Konceptet blev afslutningsvis præsenteret og særdeles positivt modtaget af de danske forbrugere, hvilket indikerer, at der er plads til dette koncept på markedet. Endeligt blev det klargjort, at det er mest realistisk, at David’s Bridal benytter sig af direkte investering som penetreringsstrategi for bedst at implementere konceptet i Danmark. Med et afsluttende estimat af omsætning og omkostninger, blev det klarlagt, at profit er muligt på det danske marked, selvom yderligere økonomiske analyser bør gennemføres før penetreringsprocessen påbegyndes.