CSR on Social Media: A Study of how CSR can Affect Brand Equity in the Furniture Industry

Therese Søderlund Larsen & Ragnhild Besser Mortensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

I takt med at et stigende antal brands og privatpersoner benytter sociale medier, har det udviklet sig til at blive et værktøj til markedsføring. Dog kan man ikke nødvendigvis overføre traditionelle markedsføringsmetoder direkte til sociale medier, da forbrugerne på disse platforme forventer en anden interaktion med brands. Samtidig bliver forbrugere præsenteret for mange brands, mens de er på sociale medier. Denne kandidatafhandling undersøger blandt andet hvordan danske møbelbrands kan differentiere sig på de sociale medier og derved få forbrugerens opmærksomhed. Fordi det i nutidens samfund er muligt at fremstille produkter, der ligner konkurrenternes, er det vanskelligt for møbelbrands at differentiere sig på baggrund af særlige produktegenskaber, hvilket har fremtvunget et fokus på brands emotionelle egenskaber i markedsføring. Sociale medier gør det muligt for brands at styrke associationer hos forbrugerne og således fremme forståelsen af de emotionelle egenskaber. Denne afhandling ser på corporate social responsibility (CSR) som en emotionel egenskab, og undersøger hvordan møbelbrands kan udnytte CSR til at skabe værdi for forbrugere på de sociale medier, Facebook og Instagram, og dermed styrke værdiopfattelsen af brandet. Med Aaker’s brand equity teori som udgangspunkt vil denne kandidatafhandling, gennem en analyse, sammenligne et teoretisk grundlag med empiriske observationer (Aaker, 1991). I forlængelse af Aaker, består det teoretiske grundlag af tre hovedtemaer (forbrugeradfærd, CSR og sociale medier) som danner ramme om forståelsen af problemfeltet. Empirien består af kvalitativ data fra interviews med fire danske møbelbrands, der inkluderer bæredygtighed i deres virksomhedsprofil, samt kvantitativ data fra forbrugere på sociale medier. Målet med denne sammenligning er at undersøge hvorvidt teorien danner et grundlag, der kan bruges i praksis, og om de undersøgte brands handler i overensstemmelse med forbrugernes forventning. På baggrund af teorien anser vi møbler for at være produkter, der kræver en høj grad af involvering fra forbrugerens side og som indebærer en vis grad af risiko alt afhængigt af prisen og funktionen. Derudover mener vi at ved køb af produkter, der kræver høj involvering, vil beslutningsprocessen være kognitiv og følelsesmæssigt præget. Ved høj forbrugerinvolvering skal markedsføringskommunikation dermed afhjælpe risici og præge forbrugerens attitude før køb. Teorien viser desuden, at CSR kan være en konkurrencemæssig fordel, som brands kan bruge til at differentiere sig med. Derudover er CSR en egenskab, der appellerer til forbrugeres følelser samt behov for selvaktualisering gennem altruisme. Disse betragtninger er relevante i forhold til at klargøre hvordan markedsføring på sociale medier kan bidrage til værdiopfattelsen af brands. Da brands får mest ud af sociale medier, hvis de formår at skabe værdi for forbrugeren gennem deres content, skal brands være opmærksomme på, hvad der skaber værdi for deres følgere og ønskede segment. For at kunne inddrage CSR på en værdiskabende måde, skal brandet være konsekvent i deres kommunikation for at have indflydelse på hvilke associationer, der bliver skabt. Empirien viser at forbrugere selv leder efter møbelbrands på sociale medier, og derfor er det nødvendigt for de mindre møbelbrands at bryde igennem støjen på sociale medier for at blive taget i betragtning. Generelt associerer forbrugere bæredygtighed med noget positivt, og de er villige til at gå på kompromis med andre værdier for at købe bæredygtige møbler. Møbelbrands oplever ikke et naturligt behov for bæredygtige møbler, men oplever dog en stor interesse, når de formår at skabe content på sociale medier, der giver forbrugeren yderligere indblik i virksomheden og fortæller en historie. Møbelbrands er dog nødt til at skabe opmærksomhed omkring deres brands på baggrund af andre, mere håndgribelige egenskaber, end bæredygtighed, for at brandet bliver inddraget i forbrugerens beslutningsproces. Et møbelbrands CSR kan have indflydelse på forbrugerens attitude og værdiopfattelse af brandet, hvis det bliver kommunikeret kontinuerligt og sammenkoblet med håndgribelige egenskaber. På baggrund af en analyse og konklusion, præsenterer afhandlingen en række anbefalinger til hvordan online møbelbrands kan inddrage CSR i deres sociale mediestrategi med henblik på at forhøje værdiopfattelsen af deres brands. På baggrund af afhandlingens analyse og konklusion synes det nødvendigt at brands lægger nogle klare strategiske målsætningerne, så ressourcer på sociale medier bliver brugt optimalt. Dermed er anbefalingen, at disse brands finder frem til det sociale medium som deres målgruppe benytter og som egner sig bedst til den historie, de vil fortælle. For at fortælle historien om deres brand bedst muligt, så det er værdiskabende for forbrugerne, skal brandet identificere sine kerneværdier og kommunikere dem på en håndgribelig måde, der også vil fremme forståelsen af deres CSR. Brandet kan med fordel benytte sig af diverse analyseværktøjer til sociale medier, for at finde frem til deres følgeres adfærd og arbejde ud fra denne. Afhandlingen præsenter en vejledning samt en model, der skal skabe forståelse af forholdet mellem forbrugere og brands, og hjælpe brands med at identificere hvilke overvejelser, de skal gøre sig for succesfuldt at implementere CSR på sociale medier.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages169