Consumers, Agencies, and the Quest for Common Ground: A Case Study of Communication and Sustainability in the Danish Travel Industy

Sofie Okholm & Karoline Rønje

Student thesis: Master thesis

Abstract

Begrebet ’bæredygtighed’ stormer frem både i Danmark og resten af verden. Vi køber økologiske råvarer, børster tænder med bambus og minder hinanden om, at vi skal minimere vores vandforbrug som aldrig før. Bæredygtighedstendensen ses også hos virksomheder, der publicerer CSR rapporter i flæng, monterer vandsparere på hanerne og køber aluminiumsflasker til deres medarbejdere, så de kan lade plastikflaskerne ligge derhjemme. Men selvom både forbrugere og virksomheder gør sit for at efterlade planeten en smule bedre til den næste generation, vokser træerne ikke ind i himlen. De bæredygtige forbrugere og efterspørgslen på bæredygtighed lader vente på sig i rejsebranchen. Undersøgelser viser, at danskerne er parate til at ændre deres vaner og adfærd til fordel for miljøet, men alligevel flyver vi mere end vi nogensinde har gjort før. 2019 var et rekordår for danske lufthavne og luftfartsselskaber, hvor antallet af passagerer var skyhøjt. Danskerne tager altså ikke deres gode intentioner med ind i deres adfærd, når det kommer til at rejse. Formålet med denne afhandling var derfor at undersøge hvordan og hvorfor rejseselskaber kommunikerer om bæredygtighed til forbrugerne, samt hvilke forhindringer og muligheder der gør sig gældende for at forbrugerne, samfundet og rejsebranchen kan opnå en fælles forståelse i jagten på en mere bæredygtig tilgang til det at rejse. For at undersøge dette problem, blev der foretaget en kvalitativ indholdsanalyse af 14 forskellige danske rejsebureauers bæredygtighedskommunikation, samt 50 forskellige artikler fra danske nyhedsmedier. Disse analyser havde til formål at identificere hvordan rejsebureauer og medier kommunikerer om bæredygtighed i forhold til rejser. Derudover blev der, med udgangspunkt i egen spørgeskemaundersøgelse, lavet en forbrugeranalyse, der havde til formål at kortlægge forbrugernes adfærd og holdninger til bæredygtighed i forbindelse med rejser. De tre ovenstående analyser blev herefter yderligere kvalificeret ved hjælp af gældende teori på området. Afhandlingen har fundet, at en manglende fælles forståelse af begrebet bæredygtighed i sig selv, mellem forbrugere og rejsebureauer, er den største forhindring på vejen til en mere bæredygtig tilgang til at rejse. Det, som rejsebureauerne selv mener, at de primært kan kommunikere om på en troværdig måde, er social bæredygtighed. Det er her, de kan sætte ind. Men forbrugerne associerer slet ikke begrebet bæredygtighed med et socialt aspekt. Hertil kommer en del forbrugerforvirring, en grundlæggende manglende tillid til rejsebranchen, og en medieverden, der påvirker forbrugerne i en retning, der er så godt som modsatrettet af rejsebureauernes kommunikation.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2021
Number of pages185