Consumer Engagement Through Social Media: By the Case of the Fashion Industry

Kasper Xavier Lykkegaard

Student thesis: Master thesis

Abstract

I de seneste år har virksomheder gjort brug af de sociale medier, som en del af deres marketing og branding aktiviteter. Tilkomsten af sociale medier har styrket behovet for øget kundeaktivering og engagement. Det har ligeledes ændret relationen mellem forbrugere og virksomheder, fra en formel tone med envejs kommunikation til en mere uformel tone med tovejs kommunikation. Forbruger engagement er derfor hovedemnet og det problemfelt jeg undersøger i min kandidatafhandling. Forbruger engagement tilbyder virksomheder, der er aktive på de sociale medier flere forskellige positive effekter og det er disse effekter, som jeg har undersøgt og deres indflydelse på virksomheder fra modebranchen. Formålet ved denne kandidatafhandling er, at forbedre forståelsen af forbrugeres engagement på Facebook, mere præcist er formålet at undersøge engagementsforholdet mellem forbrugere på den ene side og tøjmærkerne Asos og Urban Outfitters på den anden side på Facebook. Ved at undersøge dette formål, prøver jeg, at besvare problemstillingen omkring hvordan forbrugernes engagement på Facebook påvirker virksomhederne og hvordan hver part engagerer sig med hinanden. Denne problemstilling er også afhandlingens problemformulering og for at besvare denne problematik så fyldestgørende som muligt, har jeg foretaget dybdegående interviews med forbrugere og udarbejdet en indholdsanalyse af de to case-virksomheders Facebook sider. Formålet ved disse to metoder, har været at se forbrugeres engagement på Facebook fra både forbrugernes side og fra virksomhedernes side, for at forstå forbrugernes engagement bedst muligt. Resultaterne af denne kandidatafhandling viser, at forbrugernes engagement på Facebook påvirker virksomheder meget forskelligt, idet forbrugernes adfærd er forskelligt i forhold til hinanden. Derudover indebærer resultater også, at forbrugernes engagement påvirker virksomhederne første gang, når forbrugerne følger eller ’liker’ virksomhedernes Facebooksider. Efter dette førstegangs engagement, påvirker forbrugernes adfærd virksomhederne, når de udtrykker en eller flere ’engagement outcomes’, såsom word-of-mouth, brands loyalty og brand love. Forbrugerne påvirker også virksomhederne, når du udøver aktiv engagement såsom ’liker’, kommenterer eller deler indholdet, der bliver publiceret af virksomhederne. Den aktive engagement og ’engagement outcomes’ bidrager til at virksomhedernes rækkevidde og reklame på Facebook stiger. Det betyder, at virksomhederne er i stand til at sprede deres budskab og kommunikation ud over deres nærmeste følgere på Facebook og nå frem til flere forbrugere og øge deres reklame.

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2018
Number of pages98
SupervisorsKarl-Heinz Pogner