A study of how sustainable lifestyles are lived and maintained

Trine Helledie

Student thesis: Master thesis

Abstract

Dette speciale udspringer af en personlig og akademisk interesse i, hvordan man lever og forbruger bæredygtigt. Den forståelse af et bæredygtigt forbrug, der anlægges i dette speciale, lægger vægt på, at et bæredygtigt forbrug også er et reduceret forbrug, hvilket kan synes i strid med eksisterende normer i vestlige forbrugersamfund. Derfor tages der udgangspunkt i personer for hvem det lykkes at leve bæredygtige livsstile med mindre forbrug og udforskes, hvordan sådanne livsstile opretholdes. Undersøgelsesmetoden er eksplorativ og kvalitativ, og dataindsamlingen foregår igennem kvalitative interviews med seks informanter, der frivilligt har reduceret deres forbrug for at leve simplere og mere bæredygtigt. Den valgte teoretiske ramme bærer præg af en dialektisk tilgang, der fokuserer på samspillet mellem individuelle og sociale kræfter, og bruger Processual Theory of Identity og Transtheoretical Model of Behaviour Change til at forstå ændringen i forbrug som en proces og Self-Determination Theory og Social Identity Theory til at forstå de processer, der spiller ind på opretholdelsen af ændringen i forbrugslivsstil. Baseret på undersøgelsens resultater kan det konkluderes, at det at leve en bæredygtig livsstil er komplekst, og at bæredygtige livsstile sammensættes af en række forskellige praksisser fra de trivielle til de mere radikale. Fleksibilitet og ’fredning’ af nogle forbrugsområder kan muliggøre opretholdelsen af bæredygtige livsstile og gøre det lettere at indgå i fællesskaber, men synes også at begrænse graden af bæredygtighed. Følgende faktorer har betydning for opretholdelse af bæredygtige livsstile: en internt motiveret oplevelse af at gøre det rigtige og leve i overensstemmelse med egne værdier, en eksternt motiveret oplevelse af at få mere økonomisk og tidsmæssig frihed gennem reduktion af forbrug, udgifter og arbejdstimer, kompleksiteten i at træffe bæredygtige valg, tilhørsforhold og gruppemedlemskab samt livsfase og livsstilens varighed. Resultaterne indikerer, at nogle kæmper mere med at opretholde deres livsstil end andre, og det blev argumenteret for, at dette kan været influeret af i hvilken grad behov for kompetence, samhørighed og autonomi understøttes. Derudover kan det konkluderes, at opretholdelsen af bæredygtige livsstile indebærer en risiko for social marginalisering, hvilket udgør en udfordring. Der ses en tendens til, at des mere informanterne lever i overensstemmelse med egne værdier, des mindre påvirkes de af eksternt pres. Et reduceret forbrug kan medføre tab af social anerkendelse og kræver en evne til at håndtere socialt pres enten gennem separation fra referencegrupper eller gennem fleksibilitet. Separation kan både opfattes som fremmende eller hæmmende, men ved negativ separation fra referencegrupper ses det, at ydre motivation og en støttende partner er vigtige faktorer i opretholdelsen af en bæredygtig livsstil. Resultaterne indikerede, at tilhørsforhold til en referencegruppe kan være vigtigere, når livsstilen er eksternt motiveret, og at vigtigheden af at tilhøre en gruppe kan være påvirket af livsstilens varighed. Opretholdelsen af bæredygtige livsstile indebærer ikke nødvendigvis en risiko for at falde tilbage til tidligere, mere forbrugsintensive måder at leve på, men dette synes at være påvirket af, hvor længe man har levet med bæredygtigt forbrug. Der kan altså spores en tendens til, at risikoen for tilbagefald mindskes med årene og erstattes med en stræben efter yderligere udvikling af livsstilen og yderligere reduktion af forbruget. Forbrugsomstillingen har tilsyneladende ikke et naturligt slutpunkt, men kan rettere forstås som en kontinuerlig, gradvis udvikling. Endelig foreslås det, at separation og indre motivation synes at føre til den mest bæredygtige livsstil i form af det mindste forbrug, men at indre motivation, tilhørsforhold til en gruppe og fælles værdier med en støttende partner kan føre til det bedste resultat for bæredygtighed, hvis det medfører en positiv påvirkning af omgivelserne i retning af mere bæredygtige livsstile.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2014
Number of pages91