Celebrity Branding in the Age of Social Media: Researching The Implications of Social Media When Musicians Enter Celebrity Endorsed Campaigns

Tobias Ege Nielsen & Oliver Assens

Student thesis: Master thesis

Abstract

Den følgende kandidatafhandling har til formål at belyse hvordan sociale medier har en indvirkning på celebrity branding. Dette gøres med et fokus på celebrities i musikbranchen. Da celebrity branding på sociale medier er et relativt nyt fænomen, betyder det, at forskningen på området stadig har langt igen. Det kan især påpeges, at mange teorier fra traditionel celebrity branding mangler at blive krydstjekket for at undersøge, om disse teorier stadig passer i en social medie kontekst. Derfor vil denne opgave undersøge bærende elementer indenfor traditionel celebrity branding samt inddrage teori vedrørende sociale medier. Dette gøres med henblik på at udforske, hvordan sociale medier kunne have ændret det teoretiske ståsted indenfor celebrity branding som marketingsområde, når dette anvendes på sociale medier. Igennem den teoretiske referenceramme bliver meaning transfer modellen fra traditionel celebrity branding teori sat i fokus som undersøgelsesgenstand. Hertil bliver der opstillet fem hypoteser, som har til formål at undersøge, hvilke implikationer celebrity branding på sociale medier har i forhold til meaning transfer modellen. Undersøgelsen baserer sig på en netnografisk content analyse, som analyserer fire cases, der alle bruger musikere i en celebrity branding kampagne på sociale medier. Denne empiri bliver undersøgt ud fra de fem opstillede hypoteser. Som supplement til dette er der foretaget to industriinterviews med professionelle i musikbranchen. Igennem undersøgelsen og analysen indikerede resultaterne, at adskillige faktorer havde en indflydelse på meaning transfer modellen. Fundne indikerede at der var en ændring i meningsoverførslen. Hvor meningsoverførslen før gik fra celebrity til brand, tyder det nu på, at meningen overføres fra brand til celebrity. Udover dette blev det også vurderet, at veludviklet social media marketing var essentielt for en succesful celebrity branding kampagne på sociale medier. Ud over dette, kom det frem at celebritiens parasociale relation havde stor betydning på mængden af engagement fra følgerne, og hermed også hvor stor elektronisk omtale, der kunne opnås i sociale medie fællesskaber. Derudover var der indikationer på, at den parasociale relation til dels bliver skabt gennem opbyggelse af fælleskaber. Til sidst foreslås der en revurdering af meaning transfer modellen igennem en diskussion af besvarelserne på de opstillede hypoteser. Dette gøres med det formål, at se modellen ud fra de vurderede indvirkninger sociale medier har på celebrity branding. Denne model er specialets faglige bidrag

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2018
Number of pages160
SupervisorsKarl-Heinz Pogner