Can Children Detect Greenwashing? A Multi-case Study of Green Campaigns and Young Consumers

Abstract

Dette kandidatspeciale undersøger, hvorvidt børn kan gennemskue om virksomheder grøntvasker deres produkter eller brands i deres reklamer. Greenwashing (som det også kaldes på dansk) er et relevant tema, idet vi lever i en tid, hvor virksomheder verden over kommer for retten på grund af grønne påstande, der snyder forbrugere til at tilvælge deres produkter eller services fremfor andres. Udover at misledende kommunikation påvirker virksomhederne selv, idet deres brand og økonomi kan blive skadet efter anklager om greenwashing, er det især væsentligt at tage stilling til, om virksomheders grønne kommunikation påvirker nutidens børn, da denne generation siges at være særligt påvirket af tidens store fokus på klima bl.a. på grund af klimaangst. Undersøgelsen af specialeopgavens problem tager et socialkonstruktivistisk perspektiv og bygger på metoder fra semiotik, kritisk diskursanalyse, og institutionel logik. Med udgangspunkt i den sidst nævnte metode: institutionel logik, er der opsat en model til at sammenligne børns forståelse af grønne kampagne med en samfundsorienteret forståelse af de selv samme kampagner. Sammenligningen bygger på fem udvalgte reklamer, som repræsenterer eksempler på henholdsvis greenwashing, og hvad man kan kalde god grøn kommunikation. De fem cases er danske og holder sig indenfor rammen af supermarkedsprodukter for nemmere at kunne sammenligne dem. Udover de fem cases, bygger dette studie på 6 semi-struktureret fokusgruppe interviews med i alt 24 danske børn i klassetrinet: 6. og 7. klasse, som er udvalgt med det formål: at være repræsentanter for Generation Z. Studiets opsætning giver mulighed for at sammenligne, hvordan børn opfatter grønne budskaber, med, hvad jeg, som studiets forsker på baggrund af min hermeneutiske analyse tilgang, har vurderet til at være samfundets logik omkring disse. På baggrund af denne sammenligning i kombination med referencer til eksisterende teori om børn som forbrugere og greenwashing er der umiddelbart ikke noget tegn på, at børn kan gennemskue, hvornår virksomheder grøntvasker. Men selvom børn ikke direkte kan tegne en linje mellem virksomheders falske påstande og begrebet: greenwashing, vurderes det på baggrund af analysen, at børn ved, at virksomheder overdriver deres kommunikation for at få forbrugernes interesse. Desuden kan det på baggrund af analysen konkluderes, at børn har en god og relativ detaljeret forståelse af, hvad grønne koncepter som CO2, biodiversitet, og klimamål betyder i relation til virksomheder. På trods af, at børnene har en stor viden, vurderes det også, at tidligere studier om børn og reklamer har ret i, at reklamens kontekst (fx medie), samt børnenes kendskab og erfaring med henholdsvis brandet og produktet har betydning for, hvorvidt de kan forstå en reklames budskab.