Influencer Marketing: An Exploration of How and Why Teenage Girls Use YouTube, and the Implications for Strategic Influencer Marketing

Olivia Paludan Wegmann

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formål – I nutidens digitaliseredesamfund vender forbrugeren sig i stigende grad mod sociale medier for anbefalinger, og influencer marketing er en måde, hvorpå virksomheder kan udnytte, at forbrugerne stoler på mere peer-to-peer anbefalinger. I dag er YouTube den vigtigste kanal for influencer marketing, og specielt Beauty &Fashion er en kategori, som er i vækst. Teenagepiger er en af de største konsumenter af Beauty & Fashion på YouTube, samtidig med de repræsenterer fremtidens forbrugere. Derfor undersøger dette speciale, hvordan og hvorfor teenagepiger bruger YouTube, og hvor de finder tilfredsstillelse i deres anvendelse. Det gør studiet med henblik på at udvikle strategiske anbefalinger, virksomheder kan anvende til at optimere deres influencer marketing. Teori –Undersøgelsen anvender et uses and gratifications perspektiv til at afdække, hvordan teenagere bruger mediet, og hvor de finder tilfredsstillelse. Resultaterne analyseres og diskuteres på baggrund af two-step flow model of communication og diffusionsteorien, som beskæftiger sig med kommunikationsprocessen for sponseret indhold. Metodologi– Problemstillingen undersøges gennem et kvalitativt effektstudie,og benytter elementer fra netnografi samt fokusgruppeinterviews. Studiet tager et socialkonstruktivistisk perspektiv, hvor fokus er på, hvordan fænomenet får tillagt betydninger i en social kontekst. Den netnografiske metode muliggør en deskriptiv instrumentalisering af genstandsfeltet, heriblandt en dybere forståelse af de stimuli, som YouTube brugere eksponeres for. Fokusgruppemetoden gør det muligt at indsamle nuancerede data om teenagernes intentioner og motiver for brugen af YouTube, og hvilken rolle sponseret indhold spiller. Indhold – Specialet består af syv kapitler:Introduktion, teoretisk baggrund, teoretisk ramme for undersøgelsen, metodologi, dataanalyse og resultater, diskussion, konklusioner, anbefalinger og yderligere perspektiver. Resultater – På baggrund af dataanalyse produceres en typologi af YouTubers og en af indholdstyper,samt indsigt i kommunikationsprocessen af sponserede videoer. Teenagepigerne er storforbrugere af det sociale medie,og benytter det på flere tidspunkter af dagen. Et afgørende resultat er, at der kan identificeres fem distinkte klasser af uses and gratifications indenfor Beauty Fashion YouTube indhold: Inspiration, tidsfordriv og underholdning, social interaktion, social identitet og eskapisme. Konklusioner – På baggrund af analyse og diskussion kan det konkluderes, at en dybdegående forståelse for og viden om målgruppens uses and gratifications er essentiel, når det bedste, strategiske match mellem brand og influencer skal defineres og eksekveres –specielt i forhold til hvordan partnerskaber udvælges, influencer relationerne udvikles, og samspillet i indholdet formes. Anbefalinger –Tre strategiske anbefalinger præsenteres til virksomheder, som arbejder med at optimere deres influencer marketing strategi og aktiviteter: De involverer, hvordan man bør (1) matche brand og influencer, (2) indgå langsigtede brand-influencer samarbejder og (3) udvikle og kommunikere budskabet i samspil med hinanden

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2018
Number of pages170