Forbrugeradfærden og kulturens indflydelse derpå ved køb af færdigretter i Danmark og Tyskland

Annisette Gamborg Jensen & Lars Vestergaard Dreyer

Student thesis: Master thesis

Abstract

Die vorliegende Diplomarbeit trägt den Titel “Das Konsumentenverhalten und der Einfluss der Kultur darauf beim Kauf von Fertiggerichten in Dänemark und Deutschland“ und beschäftigt sich mit folgender Problemformulierung:1) Welche Unterschiede und Ähnlichkeiten sind im Konsumentenverhalten in Dänemark bzw. Deutschland im Hinblick auf den Kauf von Fertiggerichten festzustellen? 2) Wie kann Kulturtheorie zur Erklärung der Unterschiede und Ähnlichkeiten im Konsumentenverhalten der beiden Länder beitragen? Wir finden die oben stehende Problemstellung interessant und relevant, da unsere eigene Erfahrung bzw. eine von uns durchgeführte Marktanalyse gezeigt hat, dass der deutsche Markt einen attraktiven Markt für dänische Hersteller von Fertiggerichten sein könnte. Unserer Meinung nach sollten dänische Exporteure jedoch Rücksicht auf die Unterschiede und Ähnlichkeiten im Konsumentenverhalten der beiden Länder nehmen, um beim Export nach Deutschland eine zweckmäßige Vermarktungsstrategie ausarbeiten zu können. Im ersten Teil dieser Diplomarbeit nehmen wir Ausgangspunkt in Theorien über sowohl Konsumentenverhalten als auch Kultur. In Verbindung mit der ersten Frage in der Problemformulierung beschäftigen wir uns mit den fünf Phasen des Entscheidungsprozesses, da wir dadurch Kenntnisse über das Verhalten der Konsumenten bevor, während und nach dem Kauf von Fertiggerichten bekommen können. Im Hinblick auf die zweite Frage haben wir die Kulturtheorien von Geert Hofstede und Ronald Inglehart verwendet, deren Kulturdimensionen bzw. Theorie über Postmodernismus als Basis für die Erklärung eventueller Unterschiede im Konsumentenverhalten beitragen können. Im zweiten Teil unserer Diplomarbeit dienen uns die oben genannten Theorien als Ausgangspunkt für die Erarbeitung und Durchführung unserer empirischen Untersuchungen. Wir haben in dieser Verbindung sowohl qualitative als auch quantitative Untersuchungen in Form von Fragebögen bzw. Fokusgruppen durchgeführt, die unserer Meinung nach zusammen zu einem nuancierteren Bild beitragen können. Da unsere empirischen Untersuchungen aber sehr viele unterschiedliche Ergebnisse erzielt haben, können wir hier nicht alle wiedergeben – im Nachstehenden werden wir deshalb nur einige der von uns gefundenen Unterschiede im Konsumentenverhalten kurz erläutern. Aufgrund unserer Untersuchungen haben wir sowohl Unterschiede als auch Ähnlichkeiten im Konsumentenverhalten in Dänemark und Deutschland im Hinblick auf den Entscheidungsprozess feststellen können. Bezüglich des allgemeinen Konsumentenverhaltens ließ sich feststellen, dass die Deutschen grundsätzlich skeptischer gegenüber Fertiggerichten als die Dänen sind. Trotz dieser Auffassung kaufen die Deutschen dennoch häufiger Fertiggerichte als die Dänen. Diese Widersprüchlichkeit hängt vielleicht damit zusammen, dass Dänen gerne deutlich mehr für ein Fertiggericht ausgeben und diese in Spezialläden kaufen, weshalb die Auffassung der Qualität von Fertiggerichten vermeintlich anders ist. Was den Entscheidungsprozess betrifft haben unsere Untersuchungen u. a. gezeigt, dass sich die Deutschen, anders als die Dänen, in der Phase der Informationssuche beim Kauf eines Fertiggerichts ausführlicher informieren. In der Phase der Alternativenbewertung sind in beiden Ländern Suppe und Pizza die populärsten Fertiggerichte. Dafür sind aber die Geschmackspräferenzen innerhalb der einzelnen Produktsegmente unterschiedlich. Nach dem Verzehr des Fertiggerichts verwenden die Dänen mehr Bewertungskriterien als die Deutschen. Die von uns gewählte Kulturtheorie hat ebenfalls zur Erklärung der Unterschiede und Ähnlichkeiten im Konsumentenverhalten beitragen können. Wir haben aber die aufgrund der gewählten Kulturtheorie zu erwartenden Unterschiede in vielen Fällen nicht bestätigen können. Die Konkretisierung des abstrakten Begriffs Kultur durch die von Hofstede aufgestellten Dimensionen und die von Inglehart entwickelte Theorie über Postmodernismus hat jedoch dazu beigetragen, dass wir Unterschiede und Ähnlichkeiten im Konsumentenverhalten haben feststellen können. So ergab unsere Untersuchung im Bezug auf die Kulturdimension Individualismus vs. Kollektivismus eine Ergebnis, welches wir so nicht erwartet hatten. Die Dänen, aus einer sehr individuellen Kultur stammend, essen laut unserer Untersuchungen öfter Fertiggerichte in Gesellschaft mit anderen als die Deutschen. Die gesamte Schlussfolgerung dieser Diplomarbeit soll eine Anregung für dänische Hersteller von Fertiggerichten sein, die ihre gegenwärtige Vermarktungsstrategie optimieren oder ihren Export nach Deutschland beginnen möchten. Die Kenntnisse des Konsumentenverhaltens sollen zur Wahl der Standardisierung oder Differenzierung des Marketing-Mixes beitragen.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageDanish
Publication date2009
Number of pages234