Branding in an Integrated Marketing Communications Perspective: A Multiple-case Study on the Communicated Brand Identity in a B2B Context

Cathrine Jørgensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Fremkomsten af internettet og den forøgede anvendelse af nye teknologier har revolutioneret markedsføring og måden hvorpå virksomheder i dag fører forretning. Givet disse ændringer i markedet, presser forbrugerne på for at fjerne grænserne mellem virksomhedernes offline og online kanaler, da de forventer at kunne handle hvor som helst og når som helst, og stadig få en ensartet oplevelse. Med en hermeneutisk tilgang, undersøger dette studie hvorvidt det er muligt for en business-to-business (B2B) virksomhed at skabe en ensartet kommunikeret brand identitet af deres største brand, der tillader forbrugerne at skifte mellem de forskellige kanaler, herunder en ny online brand hjemmeside og detailforretninger, og stadig få en ensartet oplevelse af brandet. Resultaterne udspringer fra flere casestudier fra hus og have industrien, herunder en brand producent (Fausol) og tre detailister der distribuerer brandet (Flemmings Planteskole, Anchers Havecenter, og Plantorama), for at kunne undersøge hvorvidt det er muligt at skabe en ensartet kommunikeret brand identitet på alle kanaler i en B2B kontekst. Relevant eksisterende litteratur og inspiration fra teorier om integreret marketing kommunikation, brand identitet og vision danner rammen for studiet. Studiet foreslår at den kommunikerede identitet af et B2B brand er en dynamisk og cirkulær proces, der udvikles over tid gennem input fra både producenten og detaillisterne som et resultat af deres visioner. Det fremkommer af studiet, at det på nuværende tidspunkt ikke har været muligt at skabe en komplet ensartet kommunikeret brand identitet af brandet på alle kanaler grundet en kløft mellem Fausol’s vision og detaillisternes visioner. På trods af dette, viser studiet at det vil være muligt at skabe en ensartet kommunikeret brand identitet i fremtiden. Mulige forklaringer på hvorfor det den kommunikerede brand identitet på nuværende tidspunkt ikke er ensartet på alle kanaler fremkommer desuden af studiet, herunder at Fausol’s handlinger i henhold til promovering af brandet har den modsatte effekt på detaillisternes opfattelse af brandet end intentionerne, og at mange af detaillisterne, til tider, ikke er så visionære som teorien postulerer. Studiet diskuterer desuden, hvordan det er muligt at skabe en ensartet kommunikeret identitet af brandet i fremtiden, herunder at ledelsen i Fausol bør vende fokus mod kulturen internt i organisationen, for at sikre, at alle medarbejdere forstår og er i stand til at kommunikere og handle i overensstemmelse med brand visionen. Dette vil gøre medarbejderne i bedre stand til at påvirke detaillisternes opfattelse af brandet, og dermed have indflydelse på hvordan brandet portrætteres i forretninger, så det er i overensstemmelse med den måde brandet portrætteres på brand hjemmesiden. Resultaterne kan hjælpe B2B virksomheder til at udvikle en ensartet kommunikeret brand identitet som funktion af integrering med detaillister, og dermed optimere deres marketing- og kommunikationsstrategier i et dynamisk miljø hvor forbrugerne presser på for at fjerne grænserne mellem virksomheders offline og online kanaler. Studiet bidrager desuden som platform, hvorpå fremtidig forskning kan tage udgangspunkt.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages109