Branding In A New Economy: An Explorative Multiple-case Study Research of Sharing-Based Peer-to-Peer Brands

Sophia Brandt Hald

Student thesis: Master thesis

Abstract

Gennem det seneste årti har deleøkonomien for alvor vundet indpas verden over. Nye peer-to-peer forretningsmodeller, hvor brugerne og deres uudnyttede ressourcer er de centrale aktører, bliver nu den helt nye måde at drive forretning på. Set i lyset af deleøkonomiens fremkomst og udvikling har dette speciale til formål at undersøge, hvordan brugerne i delingsfælleskabet bliver vigtige medskabere af de deleøkonomiske brands ved at klarlægge, hvilke underliggende brandprocesser der skaber brands som disse. Til at undersøge dette i dybden inddrages to casestudier, GoMore og Airbnb, for at supplere undersøgelsen med komplementerende og dybdegående indsigter. Undersøgelsen går eksplorativt til værks, idet det empiriske felt endnu ikke er kendt inden for den nyere brandinglitteratur. Ved hjælp af tre kvalitative metoder – (1) en online indholdsanalyse, (2) deltagende observation og (3) et ekspertinterview – finder denne undersøgelse induktivt frem til, at deleøkonomiske brands bliver skabt af tre overordnede strømme af processer – ”a brand use stream”, ”a brand meaning and identity stream”, og ”a brand governance and reputation stream” – som tilsammen skaber hinanden, og som er gensidigt afhængige. Mere specifikt finder den første strøm af processer frem til, at brugerne i delefælleskabet, blot ved at bruge servicen i praksis, bliver så vitale medskabere af de deleøkonomiske brands, at brugerne selv, deres handlinger og deres fælles historier bliver kernen af alt, hvad brandet udgør i praksis. I forlængelse af dette finder den anden strøm af processer frem til, at deleøkonomiske brands derfor må forstås som dynamiske, bestående af mangfoldige brandrepræsentationer, idet mange forskellige brandfortællinger præger folks forståelse og oplevelse af brandet. Men i denne dynamiske virkelighed, hvor brandmening og -identitet konstant er til social forhandling, forsøger virksomheden bag løbende strategisk at definere og skabe nogle faste holdepunkter, hvorpå brandmening og -identitet kan udfolde sig. Dette resulterer i et delt identitetsbegreb. I den sidste strøm af processer finder undersøgelsen frem til, at både brugerne i delefælleskabet og virksomheden bag hver især bidrager til brandets troværdighed og omdømme gennem forskellige aktiviteter, og at der i en deleøkonomisk kontekst er behov for en vis form for styring af brandet, som sikrer inddragelse af brugerne i vigtige beslutninger, og som samtidig er i stand til at skabe trygge rammer for, at en delingsaktivitet kan finde sted under mere kontrollerede forhold. Dette speciale bidrager derfor med empiriske indsigter til den nye brand-as-processes brandlitteratur og giver nye implikationer for hvordan deleøkonomiske brands kan forstås som dynamiske, og hvordan den overordnede styring af brandet bliver et vigtigt redskab i en konstant dynamisk virkelighed.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2020
Number of pages92
SupervisorsAnna-Bertha Heeris Christensen