Brand Personality Revisited: Exploring the Relationship between Brand Personality and Brand Coolness

Amalie Kjelde Høpfner

Student thesis: Master thesis

Abstract

I takt med den skærpede konkurrence mellem brands, har flere i forsøget på at differentiere sig søgt mod konceptet brandpersonlighed og for nylig også brand coolness. På trods af koncepternes iboende tilknytning til de samme dynamikker, som gør sig gældende i forholdet mellem forbruger og brand, har de to koncepter udviklet sig uafhængigt af hinanden i den akademiske litteratur. Forskningen i denne afhandling har derfor til formål at udforske forholdet mellem de to koncepter, brand personligheder og brand coolness, samt deres relative indflydelse på fire delelementer af forbrugeradfærd: brand attitude, forbindelse mellem selvet og brandet, brand tillid og købsintention. Undersøgelsen heraf bygger på brandpersonlighedsskalaen udviklet af Aaker (1997) og brand coolness konceptualiseringen af Warren, Batra, Loureiro & Bagozzi (2019). Baseret på en strukturel ligningsmodelleringstilgang (SEM) understøtter resultaterne at coolness, i en revideret udgave der omfatter halvdelen af de oprindelige elementer (authentic, exceptional, exciting, original og subcultural), kan betragtes som en separat og udbyggende dimension i Aaker’s brandpersonlighedsmodel. Resultaterne viser desuden at integreringen af coolness som en dimension i brandpersonlighedsmodellen i et vist omfang forbedrer den prædiktive validitet af den samlede brandpersonlighedskonstruktion. I undersøgelsen af den relative indflydelse af de enkelte dimensioner på de forskellige delelementer af forbrugeradfærd, udviser competence den største positive effekt på brand attitude, coolness den mest betydelige relative effekt på forholdet mellem selvet og brandet, sincerity den største effekt på brand tillid, og sincerity ligeledes den største relative effekt på købsintention. I sidste ende giver resultaterne både akademikere og praktikere et værktøj og en mere omfattende og præcis ramme at arbejde med deres brands karakteristika ud fra, som giver større dybde i forståelsen af samspillet mellem brandpersonlighed og brand coolness og deres samlede indvirkning på forbrugeradfærd.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2023
Number of pages123
SupervisorsFlorian Kock