Brand Choice In an Online Supermarket: A Neuromarketing Approach to Consumer Decision-making

Josefine Ørsted Hjortsø

Student thesis: Master thesis

Abstract

Internettet har åbnet op for handlen med dagligvarer over nettet, der trods stigende interesse blandt forbrugere, ikke har haft markant gennemslagskraft i Danmark endnu (Passport 2). Hvorimod en overvældende mængde litteratur har undersøgt fysiske butiksmiljøers indflydelse på forbrugeradfærd, er der begrænset forskning indenfor online detail. Dette betyder, at der stadig hersker mange ubesvarede spørgsmål i forhold til hvorvidt hjemmesider besidder evnen til at påvirke forbrugeres humør, emotionelle og analytiske processuering af stimuli og brand-valg. Denne kandidatafhandling udspringer af ønsket om at opnå brugbar viden indenfor disse henseender, og medvirke til en oplysning af hvordan man strategisk kan udvikle hjemmesidedesigns for online supermarkeder. Specialets primære fokus er, at udforske hvorvidt hjemmesidedesign for et online supermarked kan influere forbrugeres brand-valg. Tre demo-hjemmesider for et fiktivt e-supermarked med varierende stimuli var udviklet til undersøgelsen. Hjemmeside #1 var baseret på high task-relevant stimuli (der relaterer sig stærkt til forbrugerens indkøbsopgave) med en effektiv navigation i højsædet. Hjemmeside #3 bestod primært af low task-relevant stimuli (der er forholdsvist betydningsløse for selve forbrugerens indkøbsopgave) i form af hjemmesidedesign og e-sikkerhed. Hjemmeside #2 involverede en blanding af både high og low task-relevant stimuli med navigation, hjemmesidedesign og e-sikkerhed prioriteret relativt ens. Opgaven tager metodisk afsæt i en kvalitativ dataindsamling bestående af både semi-strukturerede interviews og indkøbs-observationer på de tre hjemmesider. Empirien indikerer, at en hjemmeside der primært benytter high task-relevant stimuli, mestendels engagerer forbrugerens analytiske processuering, udløser praktiske og rutineprægede brand-valg, og som konsekvens heraf, opfattes som en utilitaristisk købsoplevelse. En hjemmeside med en høj prioritering af low task-relevant stimuli, besidder derimod evnen til at ændre forbrugerens humør til det positive, udløse en højere mængde emotionel respons, hvilket resulterer i en fremherskende eksperientiel processuering af hjemmesideindtryk. Desuden involverer dette reaktionsmønster muligheden for at igangsætte en affekt heuristik, der influerer forbrugernes brand-valg til at være mindre rigide, mere inspirerede og emotionelle. Denne indkøbsoplevelse er ligeledes betragtet mere hedonistisk.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2017
Number of pages124
SupervisorsJesper Clement