Born to be Green? A Qualitative Study of Green Food Ventures in the Tensions between For-Profit and For-Benefit

Olivia Karoline Fløe Lyng

Student thesis: Master thesis

Abstract

I diskussionen om virksomheders miljø- og samfundsmæssige forpligtelser for deres omverden vendes blikket oftest mod de virksomheder, der er på vej mod en grøn agenda (going-green). Ikke desto mindre, er der en voksende grøn bølge af nye virksomheder, som er born-green med et formål om at skabe økonomisk og samfundsmæssig værdi. Disse grønne entreprenører, også kaldet Green Ventures, er et voksende felt, hvor der indtil videre kun er lidt forskning i de specifikke udfordringer og muligheder der er for disse virksomheder i forhold til at konkurrere i et profitorienterede marked. Med udgangspunkt i dette, har denne afhandling til formål at undersøge, hvordan Green Ventures kommunikativt håndterer spændinger (tensions), der opstår ved at være født med et formål om at skabe økonomisk og grøn værdi med innovative løsninger på miljø- og samfundsmæssige udfordringer.
Forskningsspørgsmål er undersøgt på baggrund af seks kvalitative interviews med grønne entreprenører i den danske fødevarerindustri, hvilket er fundamentet for den primære empiri i specialet. For at kunne adressere det akademiske felts mangler inddrages paradoks teori og strategisk kommunikations perspektiver på organisatoriske reaktioner på spændinger. Kombineret med dette, søger specialet at generere egen teori via Grounded Theory ved for at udforme en model der viser, hvad det indebærer at være en Green Venture, og yderligere hvilke udfordringer og kommunikative reaktioner, der opstår i mødet med det traditionelle marked. Afhandlingen arbejder ud fra et interpretivistisk videnskabsteoretisk paradigme, og søger dermed ikke at komme med endegyldige konklusioner, men snarere at skabe en øget og nuanceret forståelse af Green Ventures. Igennem analysen udformes en teoretisk model, som kortlægger Green Ventures’ ’Green DNA’, som består af 1) Green Concept 2) Green Disruption 3) Green Value. Disse dimensioner er udformet af kvalitativ kodning af interviewene og er et udtryk for de selvoplevede motivationer og målsætninger fra de grønne entreprenører. Efterfølgende udvides modellen ved at kortlægge de markedsudfordringer Green Ventures møder, og hvilke kommunikative reaktioner disse skabe i hver dimension. Følgende resultater bliver induceret:
1. For at overkomme det grønne koncepts markedsudfordring bruges uddannelseselementer som et kommunikationsværktøj til at fordre forståelse for at skabe accept af det grønne koncept.
2. For at overkomme den grønne disruptions markedsudfordring bruges impact kommunikation til at skubbe til nye branchestandarder til måling af grøn impact.
3. For at overkomme den grønne værdis markedsudfordringer bliver dialog med vigtige interessenter et redskab for at progrediere og co-create grøn værdi, hvor både forbrugerne vil betale, og hvor øvrige interessenter finder det attraktivt nok til at involvere sig.
Således, hvis det kommunikeres med effektivt, kan det være en fordel at ’uddanne’ forbrugerne om det grønne koncepts kontekst og dens positive indvirkning på forbrugerne, samfundet og planeten for at skabe et fundament for en engagerende dialog om, hvad grønne værdi indebærer. Afhandlingen genererer teoretiske og praktiske bidrag ved at kombinere litteratur om Green Ventures og paradoks teori for at udvide perspektiver på Green Ventures, og yderligere ved at udvikle en model, grønne iværksættere potentielt kan bruge til at vurdere deres strategiske kommunikation ud fra deres markedsudfordringer.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2021
Number of pages97
SupervisorsDennis Schoeneborn