Like It or Not! Social Customer Relations Management. An Analysis of Social Media in Customer Relations in the Danish Hotel Industry

Linda Birch

Student thesis: Master thesis

Abstract

Den teknologiske udvikling har i løbet af de sidste to årtier nået nye højder og har som det seneste introduceret det sociale aspekt, hvilket udfordrer virksomheder til at reevaluere deres traditionelle metoder til at skabe og opretholde kunderelationer. Introduktionen af den sociale teknologi repræsenterer et skift i magtbalancen mellem virksomheder og deres kunder og indeholder en lang række muligheder og udfordringer. En branche som er særligt udsat for udfordringerne ved de sociale medier er hotelbranchen, da en stor del af kunderne i denne branche baserer deres beslutningstagen på informationer tilgængelige på sociale medier. Formålet med denne afhandling er derfor at undersøge, hvorledes de sociale medier kan integreres og dermed forbedre kunderelationerne i den danske hotelbranche. Afhandlingen søger at besvare en række forskningsspørgsmål omhandlende omfanget af den nuværende integration af sociale medier, mulighederne og udfordringerne ved denne integration samt kriterierne for succes ved selve implementeringen. Det metodiske grundlag for denne afhandling er baseret på en hermeneutisk tilgang, hvilket giver plads til konstant tolkning af datamaterialet. En præsentation af litteraturen omkring henholdsvis sociale medier og kunderelationer efterfølges af den teoretiske ramme, som består af en modificeret version af The Technology Acceptance Model (Davis 1989) som inkluderer en tilføjelse af fem faktorer som imødekommer analysen af det sociale aspekt af teknologien. Den empiriske data-indsamling består af interviews med fire ledere indenfor hotelbranchen samt en dybdegående observation af aktiviteten på de sociale medier i hotelbranchen i København. En analyse af disse data resulterede i en bekræftelse af skiftet i magtbalancen mellem kunder og virksomheder samt en tydelig usikkerhed i forhold til at integrere sociale medier i hotelbranchen. Afhandlingen konkluderer, at denne usikkerhed bunder i manglende viden om de specifikke teknologiske muligheder i sociale medier samt en uvidenhed omkring håndtering af eventuelle trusler og udfordringer. Endvidere konkluderer afhandlingen, at opfattelsen af hvor mange ressourcer der er tilstrækkelige for en succesfuld implementering af sociale medier varierer blandt hotelledere; dette har ligeledes en negativ indflydelse på accepten af den nye sociale teknologi. Endelig konkluderes det, at sociale medier oftest bliver opfattet som et teknologisk værktøj frem for en integreret del af hotellerne kunderelationsstrategi, hvilket igen bidrager til usikkerheden omkring de sociale medier. Via en diskussion af disse konklusioner, opsummerer afhandlingen mulighederne og udfordringerne ved de sociale medier for derved at præsentere en anbefaling til, hvordan hoteller i Danmark bedst håndterer den nye teknologiske revolution og de sociale medier for at forbedre deres kunderelationer.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2013
Number of pages95