Social media meets intercultural communication

Casper Jul Nielsen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Når en virksomhed vælger at bevæge sig fra sit vante hjemmemarked til et nyt marked i en anden kultur, kan der hurtigt opstå uventede problemer. Disse problemer opstår ved, at man fra at operere i sin egen velkendte kultur pludselig skal operere i en fremmed kultur, hvor andre værdier og normer påvirker dagsorden. Det er derfor nødvendigt at overveje, hvorvidt man skal tilpasse sin kommunikationsstrategi til den nye kultur. I en tid hvor globaliseringen har gjort afstanden mellem lande mindre, er dette spørgsmål i dag yderst relevant, da der i højere grad bliver kommunikeret på kryds og tværs af landegrænser. En af de faktorer der ligger til grund for dette er den stigende digitalisering af verden, hvor flere og flere mennesker har adgang til internettet. Dette har medført, at et stigende antal virksomheder er begyndt at kommunikere på digitale platforme såsom sociale medier. Derfor er det vigtigt, at virksomhederne er opmærksomme på de faldgruber, der kan være, når man kommunikerer på sociale medier. Nogle af disse faldgruber opstår netop gennem de kulturforskelle, der eksisterer mellem de kommunikerende parter. Dette speciale omhandler derfor interkulturel kommunikation på sociale medier i et teoretisk perspektiv. Det empiriske grundlag for specialet tager udgangspunkt i den danske møbelvirksomhed BoConcept og deres brug af sociale medier i Colombia. Målet er at undersøge interkulturel kommunikations betydning, når virksomheder kommunikerer på sociale medier. For at kunne udforske dette problemfelt har jeg opstillet følgende to forskningspørgsmål, der vil blive besvaret i specialet: 1) Hvordan håndterer BoConcept kulturforskelle gennem deres kommunikation på sociale medier i Colombia? 2) Hvordan kan BoConcept, fra et interkulturelt perspektiv, bruge og udnytte sociale medier bedre i Colombia? For at kunne besvare ovenstående spørgsmål har det været nødvendigt at indsamle empiri i kraft af materiale fundet på de tre mest populære sociale medier i Colombia; Facebook, Twitter og YouTube. Derudover er der blevet foretaget to interviews med henholdsvis BoConcepts Marketing Koordinator for Latinamerika samt en Colombiansk ekspert på sociale medier. Dataindsamlingen vil, på baggrund af mit valg af teori, hjælpe til at få et indblik i, hvordan BoConcept bruger sociale medier i Colombia, samt hvordan de burde bruge sociale medier. Det teoretiske grundlag for dette speciale er baseret på teorier fra essentielle teoretikere inden for områderne interkulturel kommunikation og online kommunikation. Ting-Toomeys begreber vil danne grundlag for den teoretiske kommunikationsanalyse understøttet af elementer fra Deuzes samt Gulbrandsen & Justs begreber om online kommunikation. Hofstedes kulturdimensioner vil sammen med Halls begreber om høj- og lavkontekstkulturer danne rammen for den komparative kulturanalyse. Usuniers og Kotlers teorier om kultur og marketing vil danne grundlag for en sammenligning af BoConcepts online kommunikationsstrategi og det teoretiske aspekt. Derudover vil Qualmans teori om sociale medier danne grundlag for et forslag til implementeringen af en interkulturel online kommunikationsstrategi. Ved at se på hvordan BoConcept kommunikerer på sociale medier i Colombia, kan det konkluderes, at BoConcept ikke tager højde for kulturforskelle, når de kommunikerer på sociale medier. Derimod bruger de en standardiseret global kommunikationsstrategi. Dette understøttes af mine observationer i analysen, da BoConcept ikke er aktive på sociale medier i Colombia. De henviser til en amerikansk Facebookside, hvor kommunikationen dog er målrettet den amerikanske kultur og er påvirket af den globale strategi, der er opstået i Danmark. Dette stemmer ikke overens med det faktum, at der ikke findes én global forbruger med de samme kulturelle værdier. Derfor bør BoConcept tilpasse deres kommunikation til den colombianske kultur, som i den komparative kulturanalyse blev karakteriseret som en kollektivistisk, maskulin og højkontekstkultur med høj usikkerhedsundvigelse. Da sociale medier er bygget på fundamentale, menneskelige og kollektivistiske værdier, understøtter det yderligere vigtigtheden for BoConcept at være til stede på disse platforme. På baggrund af den præsenterede teori og mine analytiske observationer af BoConcepts brug af sociale medier i Colombia, har jeg udarbejdet et forslag til en interkulturel online kommunikationsstrategi. Denne strategi indebærer en social mediekampagne på Facebook, Twitter og YouTube bestående af tre trin, som BoConcept kan følge for at skabe opmærksomhed omkring deres brand. Dette vil yderligere skabe engagement blandt forbrugerne, hvor det er vigtigt at tage højde for de førnævnte colombianske kulturelle værdier, når de kommunikerer. I den forbindelse er det vigtigt at tage hensyn til de kulturelle identiteter der automatisk opstår, når man kommunikerer på sociale medier. Dette vil skabe en fællesskabsfølelse, hvor colombianerne vil føle sig som en del af gruppen, da deres kultur på denne måde bliver respekteret og inkluderet.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2012
Number of pages84