Augmented Reality: Towards an AR-empowered Sustainable Competitive Advantage

Max Clark Helm & Phillip Marco Wendt

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formålet med nærværende kandidatafhandling er at undersøge, hvordan teknologien Augmented Reality kan begunstige organisationers marketing initiativer, i form af dannelsen af en konkurrencemæssig fordel, som kan anses som værende langtidsholdbar i fremtiden. Hensigten er derudover at afdække, på hvilke måder Augmented Reality bemyndiger tilblivelsen af engagement mellem organisationer og dennes forbrugere. Det undersøges desuden, hvordan brugen af Augmented Reality hos organisationer muliggør tilblivelsen af oplevelser, som er unikke af karakter. Endvidere undersøges det, hvordan forbrugeres adfærd påvirkes af brugen af Augmented Reality, hvor der tages afsæt i forbrugernes beslutningstagningsproces. Kandidatafhandlingen tager udgangspunkt i empiri indsamlet fra organisationerne, Købehavn Zoo, Tivoli, samt Bang & Olufsen, og anskues gennem teori frembragt af Amélia Carvalho & Teresa Fernandes, Viswanath Venkatesh & Fred Davis, Chiara Gentile, Nicola Spiller & Giuliano Noci, og Blackwell, Miniard & Engel. Der er gjort brug af både induktiv og deduktiv metode og derved mixed methods i form af triangulering; kvalitative interviews og et kvantitativt spørgeskema med henblik på at opnå så nøjagtige og retvisende resultater som muligt på baggrund af, at kunne effektuere tilblivelsen af en sammenligning fra et organisatorisk- og forbrugerperspektiv. Kandidatafhandlingen er anskuet fra forskellige vinkler, herunder hvordan organisationer kan engagere deres forbrugere, skabe unikke oplevelser, samt fra et perspektiv omhandlende beslutningstagningsprocessen hos forbrugere gennem Augmented Reality. Det konkluderes, at brugen af Augmented Reality i organisationers marketinginitiativer ikke muliggør en direkte opnåelse af en længerevarende konkurrencemæssig fordel for hverken serviceoplevelses- eller produktvirksomheder, men at potentialet for opnåelsen er størst for produktvirksomheder. Ydermere identificeres det, at forbrugere sjældent gør brug af Augmented Reality applikationer samt, at det kan være udfordrende at få dem til det. Det belyses derudover, at organisationer oplever usikkerhed angående den optimale udnyttelse af teknologien i disses marketinginitiativer. Ydermere fremvises det, at organisationer sjældent formår at overbringe mere end teknologiens underholdningsværdi, samt at den kan føre til negative organisationsopfattelser, såfremt den ikke anvendes på en måde der er i overensstemmelse med organisationens identitet. Endvidere illustreres det, at teknologien er effektiv i forhold til at skabe word-of-mouth for både serviceoplevelses- og produktvirksomheder, endog dette ikke tilskrives stor værdi. Slutteligt illustreres det, at både mandlige og kvindelige forbrugere anser Augmented Realitys egenskab i forhold til produktvirksomheder, som teknologiens vigtigste aspekt.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2020
Number of pages111
SupervisorsJesper Clement