Augmented Reality: A Beneficial Tool for Marketing Cosmetics? The Impact of Virtual Mirrors on Customer Perceptions and Behavioral Outcomes

Abstract

Denne afhandling omhandler brugen af Augmented Reality (AR) i skønhedsbranchen og hvordan denne teknologi kan bidrage til kunders købsoplevelse. Med udgangspunkt i vores egen udgave af stimulus-organisme-respons modellen, er formålet med denne afhandling todelt. Først undersøger vi, hvordan virtuelle spejle (S) påvirker kunders opfattelse (O). Dernæst undersøger vi, hvordan skønhedsbrands kan drage nytte af de virtuelle spejle, ved at overveje, hvordan kunders opfattelse af de virtuelle spejle (O) influerer deres respons i form af købs- og brugsintentioner (R). For at foretage undersøgelsen, gennemførte vi et eksperiment med 42 deltagere i aldersgruppen 18-30. Deltagerne blev rekrutteret gennem “snowball sampling” og “self-selection sampling”. Vi opstillede 12 hypoteser, og disse blev bekræftet eller afvist på baggrund af et kvantitativt spørgeskema, ved brug af lineær regressionsanalyse. Derudover anvendtes et kvalitativt spørgeskema, til at argumentere for, hvorfor hypoteserne kunne understøttes eller ej. Denne data blev kodet. Vores undersøgelser bidrager med indsigter til et stadigt nyt område inden for marketing, som kræver mere forskning; særligt hvad angår skønhedsbranchen, hvor anvendelsen af AR er ny, men hurtigt ekspanderende. I relation til den første del af forskningsspørgsmålet, konkluderer vi at kunder i gennemsnit har en positiv opfattelse af de virtuelle spejle, især hvad angår den opfattede brugervenlighed og -underholdning ved at bruge teknologien. I den anden del af forskningsspørgsmålet, konkluderer vi at organisationer i skønhedsindustrien kan drage nytte af de virtuelle spejle, da de medfører øgede købs- og brugsintentioner blandt kunderne, særligt på baggrund af deres anvendelighed og reduktion af risiko ved online shopping. Således viser vores resultater relevansen af at benytte teknologien, da den er fordelagtig for kunder såvel som brands. En af begrænsninger i specialet er relateret til udvælgelsen af deltagere til vores eksperiment. Vores undersøgelse begrænsede sig til en dansk kontekst, og vi besluttede at fokusere eksklusivt på digitale indfødte, hvorfor også aldersgruppen er indskrænket. Altså kan vores resultater kun relateres til denne målgruppe, og i en dansk kontekst. En yderligere begrænsning er relateret til den eksperimentelle opsætning, der kan påvirke deltagernes adfærd fordi deres interaktion med de virtuelle spejle ikke nødvendigvis afspejler virkeligheden, og derfor skader det den eksterne validitet.