Are You Sure You Want a Cookie? An Empirical Study on the Effect of Choice Architecture on Users' Decisions Regarding Website Cookies

Regitze Bergstrøm & Rune Foss-Madsen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formål: Dette speciale undersøger hvordan valgarkitektur, inden for rammerne af nuværende EUpersondatalovgning, påvirker internetbruger til at acceptere cookies. EU har senest med Databeskyttelsesloven (GDPR) indført strammere krav i forhold til, hvad der udgør gyldigt samtykke til dataindsamling. Lovgivning på området stiller imidlertid ikke mange krav til valgarkitekturen forbundet med indsamlingen af samtykke. Adskillige studier har tidligere påvist, at værktøjer inden for valgarkitektur, kendt som nudges, kan bruges til at påvirke beslutningstagere i en bestemt retning. Formålet med dette speciale er derfor at undersøge, hvordan valgarkitektur kan bruges til at påvirke beslutningstagere til at acceptere web-cookies inden for den nuværende EU-datalovgivnings rammer.
Metode: For at undersøge specialets problemformulering udførte vi et klyngerandomiseret kontrolleret eksperiment, nærmere bestemt en A/B test på den danske it-virksomhed ADDvision A/S’ hjemmeside. To forskellige cookie bannere, som begge overholder gældende lovgivning, blev testet. Det ene banner var designet med formålet om at være tilnærmelsesvis neutral i sin valgarkitektur, mens det andet var designet til at få så mange brugere som muligt til at acceptere cookies. Cookiebanneret, der havde til formål at få flest mulige brugere til at acceptere, var designet med en mere fremtrædende accepter-knap samt større anstrengelse for at afvise cookies. Derudover var teksten på banneret præsenteret således, at der var fokus på det gode brugeren fik ud af at acceptere - en bedre brugeroplevelse.
Teori: Specialet trækker på teori og litteratur indenfor adfærdsøkonomi. Nærmere bestemt trækkes der på dual process teori, der kan bidrage med en beskrivelse af, hvordan mennesker tager beslutninger. Derudover anvendes teori om valgarkitektur, der på baggrund af dual process teori bidrager med specifikke værktøjer til at påvirke menneskers beslutninger.
Resultater: Resultaterne fra dette speciale viser, at der er væsentlig flere brugere, der accepterer cookies, når de bliver præsenteret for et cookiebanner, der er designet på baggrund af indsigterne fra dual process teori og valgarkitektur. Konkret viste resultaterne en forskel på 84,9% mellem de to cookiebannere i hvor mange der accepterede cookies
Konklusion: Eksperimentet viste at valgarkitektur i høj grad kan påvirke beslutningstagning i forhold til at acceptere eller afvise dataindsamling via cookies. Resultaterne viser, at den nuværende lovgivning giver et stort spillerum til virksomheder, som kan manipulere forbrugere til at acceptere cookies ved at bruge valgarkitektur. Resultaterne fra studiet kan bruges til at informere fremtidig lovgivning, der specifikt bør lovgive mod elementer af valgarkitektur for effektivt at sikre, at brugere har kontrol over deres personlige data.

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2019
Number of pages88
SupervisorsJan Michael Bauer