Angels or Vampires? An Investigation of the Effects of Visual Attention in Influencer Marketing Using Eye Tracking

Sofie Dahl Gjedde & Rasmus Kjeldmand Jacobsen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formål - Følgende studie har til formål at undersøge effekten af den visuelle opmærksomhed, der tildeles brands i influenters sponsorerede opslag på det sociale medie Instagram. I denne sammenhæng præsenteres følgende hypoteser: 1) jo længere tid der fikseres på brandet og influenten i sponsorerede opslag, jo mere positiv ændring i brand-attitude, 2) jo længere tid der fikseres på reklamemarkeringen, jo mere negativ ændring i brand-attitude, og slutteligt 3) eksponering for et sponsoreret opslag af en velkendt influent vil lede til lavere (a) uhjulpet brand-erindring og (b) hjulpet branderindring, sammenlignet med sponsorerede opslag af ukendte influenter.
Metode - Studiets kvantitative undersøgelsesdesign er tredelt, startende med en prætest af brand-attitude blandt 20 deltagere, efterfulgt af et eye-tracking eksperiment, samt en afsluttende posttest af brand-erindring og brand-attitude.
Resultater - Studiet fandt ingen signifikant sammenhæng mellem visuel opmærksomhed i sponsorerede opslag og ændring i brand-attitude, hvorfor hypotese 1 og 2 forkastes. Derimod fandt studiet en signifikant lavere grad af hjulpet brand-erindring i et sponsoreret opslag af en kendt influent i modsætning til en ukendt influent, hvilket betyder at hypotese 3(b) accepteres, mens hypotese 3(a) forkastes.
Konklusion - Det konkluderes at visuel opmærksomhed ikke har nogen signifikant effekt på attitude over for det reklamerede brand i et sponsoreret opslag på Instagram. I stedet bevises det, at en velkendt influent reducerer hjulpet brand-erindring signifikant sammenlignet med en ukendt influent. Således finder studiet empirisk evidens for eksistensen af the vampire effect indenfor influent-markedsføring.

EducationsMSc in Organisational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2019
Number of pages100
SupervisorsJesper Clement