Advertising Effectiveness Across Cultures

Abstract

Reklameindustrien er større end nogensinde. At vide hvad der virker inden for reklame er derfor også et aktiv der er værdifuldt og skal beskyttes. Derfor er data omkring hvad der virker heller ikke nemt tilgængeligt. Dette studie undersøger om reklameindhold i et specifikt land hensigtsmæssigt kan baseres på nationalkulturelle værdier i det pågældende land med udgangspunkt i hhv. Danmark, Irland og Singapore. Analysen er baseret på Hofstedes kulturdimensioner, Halls høj- og lavkontekst kulturer, Elaboration Liklihood Model, ‟framing‟ og Specks humortaksonomi. Studiet er delt op i to faser. I specialets fase 1 analyseres 30 reklamecases med påvist succes fra de tre lande, for at finde ud af hvilke former for humor og overtalelsesstrategier der bliver brugt i dem. Dernæst sammenkædes disse data med hvilke nationalkulturelle værdier, der findes i de lande, hvor reklamerne blev vist, fordi det i fase 2 skal undersøges om reklamernes succes skyldtes nationalkulturer eller andre faktorer. I fase 2 blev personer fra uspecificerede lande stillet spørgsmål for at afgøre deres score på Hofstedes kulturdimensioner og dernæst blev de forevist reklamer, der indeholdt forskellige former for humor og overtalelsesstrategier. Dette blev gjort som led i at undersøge hvilke personer, uden hensyntagen til nationalitet, der kunne lide hvilke reklamer. Hvis personer, der udviste lignende score på Hofstedes dimensioner, kunne lide de samme reklamer, ville det være en indikation på at succesraten for reklamer ikke nødvendigvis er nationalt betinget. Specialet konkluderer, at det er svært at kunne svare på, om kulturdimensioner kan bruges til at afgøre hvilke faktorer, der er effektive i et land. Samtidig blev der dog fundet flere mulige forklaringer, der kan være til inspiration for det akademiske felt.