The Social Fix: The Role of Dopamine in Social Media Interaction & CRM

Lykke Klausen Anita

Student thesis: Master thesis

Abstract

Formål Denne kandidatafhandling undersøger dopaminstimuleret adfærd ved interaktion på sociale medier og relevansen af denne indsigt i B2C1 relationsskabelse via sociale medier. Dopamin er en neurotransmitter der omfavner en lang række funktioner, heriblandt motorik, motivation og belønning. Sidstnævnte er en af de mere velstuderede funktioner, da overstimulering af dopaminreceptorer som frigiver belønningsfølelse er videnskabeligt relateret til afhængighed (Marsden, 2006; Schultz, 2002). Der findes endnu ingen studier der har påvist at sociale medier er dopaminstimulerende, eller sågar har en overstimulerende effekt på dopaminreceptorer. Alligevel er der indenfor de seneste år opstået en formodning om, at brugen af sociale medier er dopaminstimulerende. Af samme årsag har medierne taget begrebet ’social medie-afhængighed’ til sig. Ved at undersøge dopaminstimuleret adfærd i brugen af sociale medier, bringer denne afhandling ikke kun ny indsigt til området, men også ydereligere argumentation for relevansen af videre forskning indenfor området. For virksomheder ligger relevansen af dopaminstimuleret adfærd i kunderelationsskabelsen. Denne afhandling har fokus på B2C virksomheder og bruger relationsskabelse som indgangsvinkel til CRM2 og heraf følgende positiv påvirkning på omsætning og salg. Metode Med et teoretisk afsæt i neurovidenskabelige studier og psykologiens perspektiv af Human-Computer Interaction opbygger denne afhandling en forståelsesramme af psykologiske og neurovidenskabelige motivationer for brugen af sociale medier. Værdien af at kombinere psykologien og neurovidenskaben belyses i en opsummering af deres indbyrdes komplementærpointer samt en forslagsforklaring til motivationer for at interagere på sociale medier. Denne teoretiske forståelsesramme bruges i udviklingen af et kvalitativt interviewdesign der undersøger dopaminstimuleret adfærd i brugen af sociale medier. Informanter deltog i eksplorative og observante interviews, hvor fokus lå på såvel bevidst om ubevidst adfærd. Disse primærdata udgør afhandlingens empiri som er blevet analyseret med virksomhederne for øje. Resultater Den empiriske proces udledte resultater der bekræftede teorirammen. Derudover bragte en del resultater ny viden og indsigt, og bredte sig udenfor den teoretiske referenceramme. Den empiriske proces samlede en 1 Business-to-consumer 2 Customer Relationship Management The Social Fix Ania Lykke Klausen Page | 2 nævneværdig række indikationer for dopmainstimuleret adfærd i brugen af sociale medier som tilfører ny indsigt til området. Empirien var relevant for udviklingen af en model over værdien af indsigt i dopaminstimuleret adfærd i relationsskabelse på sociale medier. En model af Amy Carson blev brugt til at præsentere stadier i B2C relationsskabelse, hvorefter teoretisk og empirisk indsigt i dopaminudløst motivation og belønning blev indbygget som værdifulde elementer i at opnå samt udvikle kunderelationer. En model blev udviklet til formålet at facilitere virksomheders muligheder for at implementere denne indsigt i deres fremtidige eller eksisterende social medie-strategi. Relevans og værdi Resultaterne af denne afhandling bringer incitament til videre forskning af sammenhængen mellem dopamin og sociale medier. Ligeledes bringer den ny viden til virksomheders strategiske arbejde med relationsskabelse via sociale medier. Hvad angår dopaminaktiverende relationsskabelse anbefaler denne afhandling, at virksomheder agerer og anser sig selv for at være midlet og ikke målet. Ved at anse sig som midlet, kan virksomheden agere facilitator for, at kunden opnår sit mål, og herved opnå belønningsfølelse.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2015
Number of pages129