Brand Loyalty in the Mobile Era: An explorative study of the mobile media impact on loyalty programs for low-involvement brands

Lasse Bjerre Jørgensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Dette speciale undersøger hvorledes danske forbrugeres stigende brug af mobiltelefoner har indflydelse på deres tilgang til og anvendelse af loyalitetsprogrammer. Særligt relationen til lavinvolveringsbrands bliver undersøgt, hvortil den traditionelle form for loyalitetsprogrammer vil blive udfordret af mobile alternativer. Netop dette fokus er fundet interessant, da flere og flere brands anvender loyalitetsprogrammer til at skabe tættere kunderelationer samt opsamle kundedata. Disse loyalitetsprogrammer er dog de fleste tilfælde baseret på en model, der blev skabt for over 30 år siden, i en tid hvor kunderelationer og forbrugeradfærd var af en væsentlig anden karakter. I dag har bl.a. den stigende penetration og udvikling af smartphones gjort de danske forbrugere mere selvstændige i deres købsprocesser, og samtidig sat dem i relation med andre forbrugere fra hele verden. Denne udvikling har bl.a. fået en række eksperter til at stille spørgsmålstegn ved effekten af de traditionelle loyalitetsprogrammer, og ved hvorvidt de monetære kundefordele fortsat har samme værdi for de mobile forbrugere. På den literære side, beskæftiger studierne omkring loyalitetsprogrammer sig ofte kun med stærke brand relationer og de traditionelle metoder, imens de talrige lavinvolveringsbrands og mobile forbrugsvaner har et meget begrænset fokus. Dette speciale undersøger derfor hvilke konsekvenser den nye mobile praksis har for formen, indholdet og håndteringen af et loyalitetsprogram, med særligt fokus på lavinvolveringsbrands. Dette bliver gjort gennem en litteraturgennemgang indenfor brandloyalitet, loyalitetsprogrammer og forbrugerværdier, samt med inddragelse af ekspertinterviews og kundefokusgrupper. Resultaterne viser at danske forbrugere generelt har lav interesse i at indgå brandrelationer. Ydermere viser de, at forbrugerne har en lav tillid til hvad lavinvolveringsbrands kommunikerer. I modsætning hertil, har forbrugerne stor tiltro til informationer og anbefalinger fra venner og andre forbrugere, når de skal vælge mellem brands. Derfor er det konkluderet, at interaktioner mellem forbrugere har stor indflydelse på brand loyaliteten for lavinvolveringsbrands. Resultaterne viser yderligere at kundeoplevelser ofte bliver delt mellem venner og andre forbrugere – både via fysiske samtaler og sociale medier. I relation hertil, er det yderligere konkluderet, at danske forbrugere tillægger selve købssituationen stor værdi for lavinvolveringsbrands, og at hedoniske og emotionelle værdier i stigende grad vejer tungere end funktionelle og monetære værdier. I forhold til selve formen af loyalitetsprogrammer, udfordrer resultaterne den klassiske model. De danske forbrugeres lave interesse i at indgå relation med lavinvolveringsbrands, stiller spørgsmålstegn ved relevansopfattelsen af den traditionelle e-mail kommunikation, der ofte er et af omdrejningspunkterne i et loyalitetsprogram. Til gengæld viser især mobile applikationer at have potentiale hos forbrugerne, via realtidsinteraktion, og muligheden for at opnå funktionelle, emotionelle og sociale værdier, der ikke relaterer sig direkte til produktet. På det kommunikative plan indeholder apps ligeledes potentiale i form af push meddelelser sendt på baggrund af forbrugernes fysiske placering. Resultaterne afslører dog samtidig, at der hersker stor sensitivitet omkring disse nye kommunikationsveje. Resultaterne indikerer yderligere, at den teknologiske udvikling indenfor smartphones både har ændret hvilke værdier, der afgør købsbeslutningen, men samtidig også betingelserne for loyale relationer mellem danske forbrugere og lavinvolveringsbrands. Rammerne er altså ikke nødvendigvis et program med et medlemskort længere, men kan, ifølge resultaterne, både være en mobil app eller endda blot et stærkt fokus på kundeservice og selve købsprocessen. Ydermere viser resultaterne at lavinvolveringsbrands bør indtage en mere passiv rolle end tidligere, og at deres udfordring i højere grad ligger i at stille produkter og services til rådighed som forbrugerene selv kan skabe værdi igennem. Dette speciale tilfører inspiration til lavinvolveringsbrands som enten overvejer eller allerede har etableret et loyalitetsprogram på det danske marked. Eksisterende undersøgelser på netop dette område er begrænset, så til trods for at det empiriske fundament ikke retfærdiggør generaliserende konklusioner, inviterer resultaterne til yderligere undersøgelser indenfor feltet.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2013
Number of pages125