Culture and Consumer Behaviour: A study of how cultural practices affect consumer behaviour in Cambodia & Denmark

Sabrine Hodal Jensen

Student thesis: Master thesis

Abstract

Denne kandidatafhandling var baseret på en interesse i forbrugeradfærd og kulturelle forskelle. Afhandlingens udgangspunkt var derfor i en tendens indenfor forbrugeradfærd, som viser, at forbrugerne bliver mere homogene. Dette sås som et udtryk for, at virksomheder kunne standardisere deres markedsføringsstrategi. Dog viser en anden tendens, at den almene forbruger er begyndt at stille flere krav til virksomhederne og deres markedsføring, grundet at de står overfor flere valgmuligheder. Afhandlingens ønskede at opnå indsigt i, hvor stor indvirkning kultur har på forbrugeradfærd og hvorledes virksomheder kan markedsføre deres brand og produkter i lande som er stærkt påvirket af nationalkultur. På baggrund af dette blev de to lande Cambodja og Danmark udvalgt som repræsentanter for Sydøstasiatisk- og Vestlig kultur, som var de to lande der skulle udføres undersøgelse i. Dertil blev Durex kondomer udvalgt som produktet, der skulle undersøges. Teori viste, at kulturundersøgelser ikke kan foretages på et nationalplan, uden at være baseret på generaliser, hvorfor det blev besluttet at afhandlingens analyse skulle foretages som diskursanalyse. Forbrugeradfærden undersøges derfor ud fra den eksisterende diskurs omhandlende sex og kondomer. Herunder blev det fundet fordelagtigt at undersøge kulturelle praksisser og hvorledes disse påvirkede forbrugeren. Ydermere blev forbrugersegmentet reduceret til unge mellem 18-25 år. Afhandlingens problemstilling lød på, hvilke kulturelle praksisser Durex burde tage ind i deres overvejelser, når virksomheden markedsfører sine kondomer i Cambodia og Danmark. På baggrund af dette blev det fundet nødvendigt at skabe en udvidelse af Faircloughs (2002) diskurs analyse. Denne gik i dybden med Faircloughs sociale praksis dimension og undersøgte, om forbrugernes adfærd var baseret på sociale praksisser, som kunne ændres eller den var baseret på kulturelle praksisser, som ikke kunne ændres. Dertil skulle indsigter fra analysen være behjælpelige i forhold til Durex’ fremtidige markedsføring på de to markeder. På baggrund af analysen blev det fundet, at dele af forbrugeradfærden og forbrugernes holdninger var baseret på kulturelle praksisser. I Cambodja fremviste indsigterne, at unge var påvirket af sociale praksisser og især de praksisser, der omhandlende social accept. Det blev præsenteret i indsigterne, at der i det cambojanske samfund eksisterede en kraftig opdeling mellem indgrupper og udgrupper. Det var derfor vigtigt for den enkelte at bevare harmonien i indgruppen, hvilket skete ved at opføre sig social acceptabelt. De sociale normer forbundet med denne kraftige kategorisering af grupper var baseret på den kulturelle praksis, historie, som påviste at kategorisering havde stået på i mange år og således at denne var en integreret del af den cambojanske kultur. På baggrund af dette, blev det anbefalet, at Durex samarbejdede med interesse organisationen, PSI, som har til hovedopgave at mindske HIV-smittede i Cambodja og derved forsøger at øge cambojanernes viden om kønssygdomme. Durex kondomerne skulle være en del af organisationens kampagne, og blive uddelt gratis til cambojanerne for at øge deres viden. Således udnyttede Durex indsigten omkring indgruppe og udgruppe-kategoriseren til deres fordel og derved var der mulighed for, at kondomsalget ville stige, grundet at Durex kondomer blev social accepteret i indgrupperne. I Danmark blev det påvist i indsigterne, at unge var påvirket af andres holdninger. Dette gælder især deres venners holdninger, da disse blev opfattet som havende stor troværdighed. De unges adfærd blev fremvist som værende påvirket af sociale praksisser. Her blev det fundet, at to af disse var baseret på kulturelle praksisser. Disse var individualisme og troen på tillid. De unges behov for individualisme blev fundet i historien og praktiseret gennem retten til ytringsfrihed og janteloven, som begge fremhæver individet. Ligeledes var troen på tillid afspejlet i den danske samfundsstruktur som påviste en stor tillid til samfundet og medmenneskerne. På baggrund af dette blev det fundet fordelagtigt for Durex at udnytte indsigten om unges behov for social bekræftelse fra deres venner og vennernes store troværdighed til at ændre sociale normer, som på nuværende tidspunkt ser kondomer som en hindring. Dermed blev det konkluderet i afhandlingen af kulturelle praksisser kan have en stor indvirkning på forbrugernes adfærd.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2015
Number of pages104