Exploring Consumer Segments: An Analysis of Consumer Behaviour in a Marketing Perspective

Stephanie Møller Nielsen & Louise Foldberg Møller

Student thesis: Master thesis

Abstract

Flere og flere virksomheder har forstået vigtigheden i at undersøge kundernes varierende behov, og bevæger sig derfor væk fra massemarkedsføring. I stedet fokuseres der på en bestemt målgruppe, hvis behov centraliseres (Dibb & Simkin, 1996). De geografiske og demografiske segmenteringskriterier, som giver svar på, hvem der køber et specifikt produkt eller service, og hvor og hvordan forbrugeren lever, er de mest populære måder at segmentere markedet efter. De geografiske og demografiske variabler er dog ikke længere tilstrækkelige i segmenteringsprocessen. Det skyldes i høj grad forbrugerfragmentering, hvor variabler som værdier, holdninger og adfærd gør sig gældende. Der ønskes i stedet at få besvaret hvorfor forbrugeren vælger at købe en specifik vare, og hvorfor de har en bestemt forbrugeradfærd. I de senere årtier har de psykografiske og adfærdsbaserede segmenteringskriterier vundet stor indpas i virksomhedernes segmenteringsproces. Generelt er forskere enige om, at de psykografiske variabler, som også går under navnet livsstilsvariabler, kan give et mere brugbart og præcist billede af forbrugeren. På baggrund af dette er hovedspørgsmålet i dette speciale, hvordan man kan identificere forbrugersegmenter for moderne livsstilsprodukter. Den hollandske virksomhed Dopper, der siden 2010 har produceret og solgt genanvendelige drikkeflasker, som en del af en bæredygtig livsstil, står netop overfor udfordringer omkring deres forbrugere i Danmark. Virksomheden har forgæves forsøgt at etablere sig på det danske marked, men manglende viden om de danske forbrugere gjorde det svært at få fodfæste. Dopper ønsker derfor at få indgående viden om deres potentielle forbrugere gennem en dybdegående segmentering af det danske marked. Dette speciale har til formål at undersøge, hvordan værdier, holdninger og adfærd i kombination med sociodemografisk data kan bruges som variabler i en segmenteringsproces. Implementeringen af segmenteringsstrategien skal tage udgangspunkt i den karakteristiske gruppeadfærd, og ikke i adfærden hos den individuelle forbruger. Det betyder, at købs‐ og forbrugeradfærd går hånd i hånd med segmenteringsteori. Det teoretiske grundlag for at etablere segmenter tager derfor udgangspunkt i forbrugeradfærdsmodeller i kombination med grundlæggende værditeorier, hvilket danner grundlaget for den kvantitative dataindsamling. Analysen påviste således, at fire overordnede segmenter kunne etableres på det danske marked på baggrund af værdier, holdninger og adfærd. Forbrugerne i de fire segmenter udviste forskellige værdier, holdninger og købsintention til Dopper-flasken, som var med til at afgøre, hvordan forbrugerne blev segmenteret. Disse fire segmenter blev etableret igennem en udførlig segmenteringsproces der bestod af statistiske beregninger, og denne proces var derfor afgørende for at finde homogene segmenter i forhold til det danske marked for genanvendelige drikkeflasker. Værdier, holdninger og adfærd i kombination med sociodemografisk data viste således at være gode variabler for at etablere forbrugersegmenter for Dopper i Danmark. Som følge af analysen blev disse segmenter brugt som udgangspunkt for en marketingstrategi for Dopper. På baggrund af resultaterne af analysen argumenteres det, at Dopper kan lave nogle tilpasninger af deres marketingstrategi for på den måde at målrette deres indsats mere nøjagtigt over for deres forbrugere. Gennem et marketingmiks giver dette speciale forslag til forbedringer af produkt, pris, promovering og distribution til virksomhedens overordnede marketingstrategi.

EducationsMA in International Business Communication (Intercultural Marketing), (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2016
Number of pages182
SupervisorsWencke Gwozdz