A Case Study on How Children's Clothing Companies Can Take Advantage of the Social Changes Within the Danish Family Gender Roles

Anne-Mette Hornbech Hansen & Sahra Ali Hadee Al-Rubeai

Student thesis: Master thesis

Abstract

Denne kandidatafhandling beskæftiger sig med et fokus inden for familienormer i relation til marketing med udgangspunkt i børn og marketing. Vi har herunder, på baggrund af vores fælles interesse for emnet, valgt at undersøge hvordan børnetøjsvirksomheder i dag anvender den samfundsmæssige ændring i rollefordelingen i de danske husstande, i markedsføringen af deres produkter.
Afhandlingen vil derfor belyse, hvilken rolle de individuelle personer i familieenheden udfylder i husholdningen. Ydermere vil den vise, hvordan rollerne i købsprocessen er fordelt fædre og mødre imellem og forsøge at belyse involveringsgraden af fædre, i forhold til de individuelle stadier i købsbeslutningsprocessen ved børnetøjsindkøb. Endeligt vil der blive givet en anbefaling til børnetøjsvirksomheder omhandlende hvordan de, på baggrund af dette studie, kan forbedre deres kommunikation og markedsføring rettet mod fædre, for at skabe en større værdi.
Dette studie har igennem et eksplorativt undersøgelsesdesign forsøgt at afdække det uudforskede område af fædre i forhold til børnetøjsvirksomheder. Der er benyttet to former for empirisk data i forbindelse med dette studie. Vores primære data består af kvalitativt data i form af interviews med fædre samt interviews med professionelle. Dertil er der indsamlet kvantitativt data i form af to online spørgeskemaer rettet mod fædre og mødre. Det kvantitative data er indsamlet med henblik på, at skabe yderligere validitet i forhold til vores primære data. Vores sekundære data består af litteratur som henholdsvis redegør for udviklingen af roller og købsadfærd i husholdninger samt forskellene i mænd og kvinders købsadfærd. Kombinationen af disse forskellige empiriske indsamlingsmetoder betyder, at der i dette studie er benyttet trianguleringsmetoden.
I denne afhandling gøres der brug af tre modeller, som i mange år har været benyttet i et marketingsperspektiv. De tre modeller der anvendes, er henholdsvis consumer decision-making model, buying center model samt 4C’s. De to førstenævnte modeller benyttes som et struktureringsværktøj i analysen for at skabe overskuelige rammer, hvad angår det indsamlede empiri. Den sidstnævnte model benyttes som et hjælpeværktøj i forbindelse med vores anbefalinger til virksomhederne.
Vores analyse præsenterer, at mødre og fædre i høj grad er fælles om rollerne i hustanden og at deres forhold er baseret på kommunikation og forhandling. I forbindelse med købsroller viser vores resultater at kvinder er initiativtagere, mens far og barn/børn agerer influencere. Fædres grad af involvering viste sig i vores undersøgelse at være lav i tre ud af fem stadier i consumer decision-making modellen og ifølge vores resultater, er fædrene som oftest kun involveret i evalueringsfasen og i post-decision fasen. Dette betyder dog ikke, at fædrene ingen indflydelse har, da post-decision fasen har stor indflydelse på både returnering af varen samt fremtidige køb. Til slut viste vores interviews med vores professionelle repræsentanter, at der er delte meninger om fædres værdi i forhold til børnetøjsvirksomheder.
På baggrund af vores analyse, anbefaler vi virksomheder at involvere de danske fædre i deres marketingsstrategier. Vores analyse viser, at der er et stort potentiale i fædrene, hvis virksomhederne kan formå at forstå, hvor i beslutningstagningsprocessen de er mest involveret og derudfra fange deres interesse.
Endeligt kan vi konkludere, at virksomheder kan udnytte disse samfundsmæssige ændringer og derved skabe værdi for deres forretning.

EducationsMSc in Business Administration and Organizational Communication, (Graduate Programme) Final Thesis
LanguageEnglish
Publication date2020
Number of pages127